Вы на выставке

Участие в специализированных выставках давно стало неотъемлемой частью профессиональной работы бизнесменов во многих отраслях экономики. Не является исключением и индустрия туризма. Только в Москве сегодня ежегодно проводятся более полутора десятка выставок, посвященных путешествиям, отдыху, авиации и гостиничному делу, стремительно увеличивается их число и в регионах нашей страны. Правильное позиционирование компании на выставке и хорошо организованная работа – залог успешной деятельности турфирмы. Ведь, согласно статистике, 40-60% посетителей таких мероприятий – руководители высшего и среднего звена. При этом от 60 до 90% из них ответственны за принятие решений в бизнесе или имеют влияние на них.

Когда и как надо начинать подготовку к выставке?
Ответ на этот вопрос очевиден – чем раньше, тем лучше. В идеале подготовку к участию надо начинать за год. Тогда и скидки можно получить, и место выбрать получше. Чем меньше остается времени после принятия решения, тем больше риск что-то недоделать.
Участие в выставках - составная часть общей стратегии развития компании. Решающую роль при выборе конкретной выставки из нескольких однотипных мероприятий играют ее масштаб, известность, сроки проведения. В зависимости от этого определяется цель участия, размер выставочной площади.
Как лучше подобрать место? Отвечая на этот вопрос, следует принять во внимание некоторые важные моменты. Во-первых, форма стенда – чем больше его периметр, тем больше человек могут контактировать со стендистами. Поэтому «островные» или «полуостровные» стенды наиболее предпочтительны. Правда, и цена их, как правило, выше. Немаловажно расположение стенда. В тупиковых зонах вероятность того, что до стенда вашей компании кто-то вообще дойдет, уменьшается почти до нуля.
Главной характеристикой, определяющей выгоду месторасположения стенда, является объем проходящего потока посетителей. Чем он больше, тем выше шанс, что кто-то задержится около вас. Объем потока можно приблизительно подсчитать, исходя из плана общей экспозиции, либо взять за ориентир данные с предыдущей выставки. Близость к входам-выходам также важна. Здесь тоже есть свои правила: далеко – плохо (могут не дойти), очень близко - тоже плохо (посетители на входе еще не сориентировались, им нужно время, чтобы привыкнуть к новой обстановке). Важную роль играет окружение стенда - «соседи» могут обеспечить дополнительный приток посетителей и на ваш стенд. Только надо помнить, что если сравнение с находящейся рядом турфирмой явно не в вашу пользу, от такого соседства лучше отказаться. Последнее время все большей популярностью пользуются объединенные стенды - это хороший способ экономии средств.
Как выгодно оформить стенд? Желательно к каждой выставке придумывать новую концепцию оформления, которая отличала бы вас от множества остальных фирм, обращала бы на себя внимание и запоминалась. При этом надо помнить, что старые оформительские решения могут и навредить. Например, когда-то новаторские наклейки на полу в виде следов, ведущих к стенду, сейчас смотрятся примитивно и не выполняют свою функцию. Двухэтажный павильон обращает на себя внимание, но если высоких стендов на выставке много, надо выделяться другими способами. Неправильно подобранная цветовая гамма может «растворить» стенд турфирмы на общем фоне.

Зачем участвовать в выставке?
Многие фирмы, особенно давно работающие на рынке, считают, что если их не увидят в очередной раз на выставке, это будет расценено как снижение деловой активности. Но участие в выставке только ради того, чтобы о фирме помнили, обычно приносит весьма скромные результаты.
Часто перед турфирмами стоит задача поддержать налаженные связи с партнерами. Выставка - очень удобное место для встреч такого рода, она позволяет сэкономить время и деньги. Но останавливаться на этом не стоит.
Расширение связей и поиск новых партнеров – вот что наиболее важно для участников. На выставке можно увидеть весь спектр предложений в том или ином сегменте рынка, реально оценить потребительский спрос, познакомиться с продуктом конкурентов. На выставки приходят наиболее активные потенциальные клиенты, которые при некотором усилии могут стать вашими партнерами.
Можно решить еще одну важную задачу – активно продвигать на рынке определенные услуги или продукт. На выставке можно не только заявить о новинке, но и дать ответы на возникающие вопросы потребителей, заинтересовать их и подтолкнуть к нужному решению. Есть только одно «но» - уж очень много всего предлагается на выставках. Даже весьма привлекательное предложение может просто утонуть в море информации. Чтобы этого не случилось, необходимо приложить дополнительные усилия. Например, сделать предварительно рассылку по электронной почте накануне выставки, выделить новое предложение на фоне остальных, включить информацию о нем в оформление стенда.

Где мы работаем?
Сотрудники турфирмы часто полагают, что работа на выставке ограничивается только собственным стендом. Такой подход серьезно снижает отдачу от участия в мероприятии. Сам стенд и прилегающая к нему территория – это, конечно, центральное место, где происходят основные контакты и встречи с посетителями. Если пользоваться услугами распространителей листовок и «зазывал», лучше чтобы они работали не очень далеко от стенда - заинтересованные лица быстрее среагируют на возможность зайти к вам и при этом не заблудятся. На самом стенде нужно выделить территорию для первичных контактов, проведения переговоров. Очень важны хозяйственные участки для хранения материалов, вещей, куда ограничен доступ посторонним.
Второй по значимости рабочей зоной является вся территория выставки. Это стенды экспонентов, которые могут быть интересны вам в качестве партнеров, и тех, кого вы считаете конкурентами. Посещая другие стенды, можно вдохновиться новыми идеями, получить максимум информации о туристическом рынке. Кроме того, знание особенностей выставочного пространства поможет с минимальными временными потерями решить сложные вопросы. Например, срочно отправить факс, сделать копии бумаг, уладить недоразумения на стенде, найти организаторов или технические службы и т. д.
AaНемаловажную роль в период работы выставки выполняет и офис турфирмы. Здесь обязательно должен работать специальный сотрудник, чтобы быстро решить все возникающие вопросы - прислать забытые материалы, сделать дополнительный тираж визиток, провести встречу с новыми партнерами, кого-то заменить на стенде.

Подготовка команды
Работа на выставке – важный проект, и команда, в нем участвующая, должна быть соответствующей. Количество участников определяется исходя из общей площади стенда, сложности поставленных задач и масштаба самой выставки. Не надо забывать и про резерв. Иногда можно приглашать в качестве стендистов и дополнительный персонал со стороны. Очень важно заранее распределить роли в команде. Это помогает в пиковые моменты, когда нет времени на объяснения и выяснение отношений. Например, в компетенцию ответственного за стенд входит общее материальное обеспечение стенда, контроль оформления и состояния, наличие мебели, технических средств и материалов. Этот человек должен общаться с организаторами выставки, знать расположение технических и вспомогательных служб, все правила и ограничения.
Координатор по персоналу следит за готовностью сотрудников, распределяет их загрузку, замены, перерывы, выдачу заданий по списку (сбор информации, маркетинг, подготовка материалов и пр.), решает проблемные ситуации. Стендисты осуществляют первичные контакты с посетителями, определяют их потребности, выдают необходимую информацию и материалы, принимают решение о связи с консультантами или руководством. В свою очередь консультанты (переговорщики) предоставляют подробные сведения о предлагаемых услугах, выступают в качестве экспертов, согласовывают отдельные аспекты заключения договоров.
Чтобы выставочная команда действовала быстро и слаженно, желательно еще до начала выставки провести несколько тренировок, в ходе которых нужно согласовать возможные замены, договориться о системе взаимодействия и сигналов для общения между собой, проиграть наиболее трудные ситуации.

Чем заниматься?
На этапе подготовки команды к работе на выставке надо задуматься о типовых задачах, которые будут решаться. Вот некоторые из них.
Контакты с посетителями – работа, которую можно сравнить с фильтром. Из общего потока посетителей выставки, которые по каким-либо причинам оказались около вашего стенда, необходимо отобрать тех, кто вам действительно необходим. Важно собрать сведения не только о тех, кто вами интересуется, но и о тех, кто вас интересует. Для успешного решения этой задачи необходимо заранее сформулировать формальные признаки приоритетных посетителей. Желательно иметь образ нескольких категорий посетителей, в контактах с которыми заинтересован экспонент, определить перечень действий с каждой такой категорией.
Другая задача - распространение материалов. Если материалы раздавать дифференцированно, в зависимости от их назначения, можно избежать расходов на печать лишних тиражей, а эффективность их использования будет выше.
Ответы на вопросы посетителей, справки – эта работа также требует определенной подготовки. Важно разделить все возможные вопросы на группы. В первую включить всю информацию общего плана, составить заготовки ответов. Во вторую группу включаются вопросы, ответы на которые может дать только квалифицированный консультант. По третьей группе вопросов необходим контакт с руководством.
Переговоры, заключение договоров – процесс, не терпящий суеты. Но в условиях выставки времени на все может не хватить. В этом случае помогают жесткий регламент (например, десяти-пятнадцати минут на переговоры вполне достаточно) и предварительные договоренности о встрече.
Анализ деятельности конкурентов – в ходе выставки можно получить много интересной информации: кто и на каких направлениях работает, какие новинки предлагает, каков интерес к ним со стороны посетителей. Кроме того, в ходе выставки можно проводить маркетинговые исследования. Темы лучше продумать заранее – тогда и собирать данные будет проще.
Активный поиск партнеров – его надо проводить не только среди тех, кто сам пришел на ваш стенд. Своих потенциальных клиентов вы можете найти около стендов конкурентов.

Типы посетителей
Чтобы точно знать, как себя с кем вести, на этапе подготовки выставочной команды можно сделать классификацию типов посетителей. При этом желательно описать некоторые их признаки.
«Зевака» – тот, кто пришел на выставку случайно или просто посмотреть. Таким посетителям важно что-нибудь унести со стенда (красочный каталог, календарик, ручку, пакетик). Отсеивать «зевак» можно, попросив у них визитную карточку.
«Специалисты-эксперты» – осведомленные люди, которые задают много вопросов. Но они не являются вашими клиентами, а информация им нужна для общей оценки рынка, пополнения своих знаний.
«Конкурент» – тот, кто под видом посетителей осуществляет сбор информации, проводит маркетинговые исследования.
«Потенциальный клиент» – очень важная категория посетителей, своего рода резерв для развития и продвижения компании, который надо завоевать.
«Клиент» - тот, кто с вами уже работает или принял решение работать. Главное – его не оттолкнуть и не испортить хорошего впечатления.

День на день не приходится
Наиболее плодотворная и напряженная работа на выставке идет первые два-три дня, когда ее посещает много профессионалов. В этот период на стенде требуется больше сотрудников, легче застать на стендах руководителей и ключевых сотрудников. В последний день или два чаще всего приходится иметь дело с частными посетителями, но даже на эти дни лучше оставлять в резерве несколько комплектов документов и материалов. Не стоит также забывать, что в последний день работы выставки резко увеличивается числа пропаж: «исчезают» мобильные телефоны, личные вещи, даже компьютеры – все, что плохо лежит.