Лояльный клиент

Уже несколько десятилетий крупнейшие международные гостиничные операторы предлагают постояльцам отелей участие в так называемых программах лояльности. Бесплатное проживание, дополнительные виды сервиса, скидки на авиаперелеты, питание в ресторанах, аренда автомобилей – вот далеко не полный перечень привилегий, которые могут получить постоянные клиенты отелей, «хранящие верность» тому или иному гостиничному бренду.

На сегодняшний день наиболее масштабная по количеству участников программа лояльности принадлежит гостиничному оператору InterContinental Hotels Group. Она называется Priority Club Rewards и объединяет 27 млн человек. Проект стартовал в 1983 г., в настоящее время его участникам предлагается размещение в одном из 3,6 тыс. отелей по всему миру. Клиентам, в частности, предоставляются следующие льготы: отсутствие black-out dates, бесплатное проживание, интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40 крупнейших авиакомпаний, доступ к специальным предложениям и многое другое. Важно отметить, что накопленные бонусные очки со временем не сгорают. Стать участником Priority Club Rewards можно, пройдя регистрацию на веб-сайте оператора, или при размещении в одном из отелей сети. В нашей стране их пока четыре (гостиницы Holiday Inn в Москве), в будущем планируется открыть несколько отелей InterContinental Hotels Group в российских регионах.
Одна из лучших, по мнению американских экспертов, программ лояльности на протяжении 20 лет действует в корпорации Marriott International. В проекте Marriott Rewards участвуют свыше 22 млн человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц, работающих под девятью торговыми марками в 65 странах мира. «Лояльным» клиентам Marriott International предоставляет скидки на проживание, делает привлекательные предложения от компаний-партнеров (например, 20 авиаперевозчиков). Среди других привилегий - повышение уровня комфортности номера, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация.
Предусмотрены три уровня участия в Marriott Rewards. Первый – «серебряный» - для гостей, которые провели в отелях сети от 10 до 49 ночей или в течение года организовали в них 2-4 корпоративных мероприятия. «Золотой» уровень поднимает планку до 50-74 ночей или 5-6 мероприятий, «платиновый» предусматривает не менее 75 ночевок или организацию не менее 7 мероприятий в течение года. Согласно статистике Marriott International, 86% европейских членов программы предпочитают обменивать накопленные баллы на бесплатные ночевки, морские круизы, отдых на лыжных и гольф-курортах, приобретение товаров в крупных торговых центрах или аренду автомобилей. Для того чтобы присоединиться к Marriott Rewards, нужно заполнить заявление при регистрации в отеле или на корпоративном сайте оператора в режиме онлайн. В России Marriott International представлен брендами Marriott, Renaissance, Courtyard by Marriott. При этом столичный «Marriott Гранд» входит в первую десятку европейских отелей сети по количеству проживающих в нем членов программы, в «Marriott Тверская» их доля составляет не менее 38-40% от общего числа гостей. По словам генерального менеджера Marriott International Йорга Бегинена, количество участников Marriott Rewards ежегодно увеличивается не менее чем на 5%.
Другая программа компании Preference Plus предназначена для поощрения партнеров и корпоративных клиентов. Например, в московском Renaissance ее участникам предоставляется возможность остановиться на сутки в двухместном номере с завтраком, чтобы получить представление об отеле и его услугах. Поощрениями для участников Preference Plus могут быть подарочные сертификаты для приобретения парфюмерии, автомобили, участие в праздничных мероприятиях, таких как The Pink Party или Cigar Party.
В отелях Ritz-Carlton, входящих в состав корпорации Marriott, программ лояльности как таковых нет. По мнению руководства компании, высокий уровень сервиса сам по себе является стимулом для того, чтобы клиент «хранил верность» гостиницам этой торговой марки. Зато в Ritz-Carlton есть специальная компьютерная база данных Mystique, в которой собирается информация обо всех, даже, на первый взгляд, самых незначительных пристрастиях и предпочтениях каждого гостя. Например, если бизнесмен начинает свой рабочий день в пять утра, ему будут приносить в номер горячий кофе к этому времени. Данные Mystique доступны для служб всех отелей Ritz-Carlton.
Большой интерес представляет проект компании Rezidor SAS - с 2003 г. здесь успешно действует программа Gold Points Plus, насчитывающая на сегодняшний ень около 190 тыс. участников в Европе, Африке и на Ближнем Востоке (для Америки была разработана своя версия программы). Gold Points Plus ориентирована на индивидуальных клиентов и бизнес-туристов. Бонусные очки присуждаются в соответствии с денежными тратами клиента, их число не зависит от количества ночевок.
Существуют три уровня программы. «Красный» дает возможность гостю рано заселиться и поздно выехать из номера, получить лучшую в выбранной категории комнату и 5%-ную скидку на питание в ресторане. Набрав более 40 тыс. очков участник переходит на «серебряный» уровень с 10%-ной скидкой на ресторанные услуги, двухместным размещением по цене одноместного и другими льготами. «Золотой» уровень (35 ночевок в год и определенное количество очков) предусматривает 15%-ную скидку в ресторане, приоритет при бронировании номеров, возможность повышения категории комнаты и многое другое. Накопленные в рамках Gold Points Plus очки можно также использовать, приобретая авиабилеты в 12 крупных авиакомпаниях – партнерах Rezidor SAS. В гостиничной сети также другие программы лояльности – Get More и Get More Summer.
В России сеть Rezidor SAS представлена отелями брендов Radisson SAS и Park Inn. Например, под последней торговой маркой недавно начала работать петербургская гостиница «Пулковская». Уже более сотни ее гостей стали участниками Gold Points Plus. Отель «Park Inn Екатеринбург» помимо реализации общесетевых программ внедряет собственные проекты – здесь предполагается ввести две-три программы, рассчитанные на корпоративных клиентов.
Гостиничная цепочка Kempinski предлагает программу «Личный консьерж», ориентированную на VIP-гостей. Ее привилегии – гарантированное заселение, возможность раннего заезда и позднего выезда, предоставление номеров более высокой категории, бесплатный просмотр платного канала, скидки в ресторанах, на услуги прачечной и химчистки и годовой абонемент в оздоровительный центр. Более того, даже не проживая в гостинице, можно 24 часа в сутки пользоваться услугами консьержа, участвовать в программах накопления бонусных миль, бесплатно пользоваться банкетными помещениями и VIP-этажом и др. Стать участником «Личного консьержа» можно только по приглашению, причем льготы в полном объеме предоставляются также партнеру или супруге гостя. На данный момент в программе участвуют более 15 тыс. человек. Партнерами Kempinski в этом проекте выступают, в частности, компания по аренде автомобилей Sixt, крупнейшие международные авиаперевозчики (в том числе «Аэрофлот» и UTair), объединение Global Hotel Alliance.
В компании Corinthia Hotels International действуют программа Frequent Guest Program, предусматривающая обмен накопленных бонусных очков на различные услуги: повышение категории номера, ужин в ресторане, сеанс массажа, экскурсии по городу, бесплатное проживание в одном из отелей сети. Участники также получают гарантированный номер при раннем заезде, продление расчетного часа, бесплатные газеты. Среди партнеров Corinthia в рамках этого проекта – Lufthansa, CSA, «Аэрофлот», «Промстройбанк», «Адамант». Frequent Guest Program в первую очередь ориентирована на деловых гостей. В петербургском отеле «Corinthia Невский Палас» она стартовала в 2003 г., сегодня количество ее участников превышает 2 тыс. человек. Кстати, недавно, один из них получил в качестве награды за лояльность возможность бесплатно провести уикенд в пятизвездной гостинице на Мальте.
С 1998 г. в Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. действует трехуровневая программа Starwood Preferred Guest. Накопленные гостями баллы меняются на бонусные мили авиакомпаний-партнеров, среди которых Lufhansa, EI Al, Air France и многие другие. В отелях семи брендов корпорации участникам Starwood Preferred Guest предлагаются такие привилегии, как бесплатный ужин, массаж, spa-процедуры, преимущества при регистрации, услуги консьержа, возможность пребывания на клубном и VIP-этажах. В России Starwood представлен двумя отелями Le Meridien и гостиницей Sheraton Palace.
В гостиничной сети Swissotel Hotels & Resorts (в нашей стране ее представляет московский «Swissotel Красные Холмы») действует двухуровневая программа поощрения постоянных клиентов Club Swiss Gold. Ее участники (войти в число избранных можно только по приглашению), в частности, пользуются специальной «линией для бронирования», им предоставляется возможность раннего заезда и позднего выезда, скидки на процедуры и массаж в оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль, бесплатная местная телефонная связь и многое другое.