Рекламируй или проиграешь

Рекламный КПД
По мнению представителей турбизнеса, на сегодняшний день наиболее доступные и продуктивные формы продвижения продукта на рынке – это реклама в интернете и адресная рассылка спецпредложений и другой информации. «Подчеркиваю, что речь идет о рассылках по собственной информационной базе партнеров, - говорит директор по маркетингу компании «Гранд Тур Вояж» Юлия Шестакова. - Я категорически против спам-рассылок по всем агентствам, которые сейчас предлагают некоторые рекламные компании. К своим коллегам нужно относиться с уважением. Если человек подписался на рассылку, ее надо ему отправлять, а заваливать его спамом – это от безысходности».
В компании «Бизнес-центр Планета-тур» ставку делают на direct-mail. «Это прямой диалог с клиентом, который уже пользовался услугами турфирмы и остался доволен. К тому же затраты на этот вид рекламы очень низкие, а доля откликов составляет у нас примерно 45%. Чтобы получить такое же количество клиентов, скажем, через журнал «Туризм и отдых», необходимо потратить 150–200 тысяч рублей», - рассказывает генеральный директор «Бизнес-центр Планета-тур» Елена Зрянина.
Генеральный директор красноярской компании «Саянское кольцо» Юлия Наумова также отмечает, что фирма чаще использует рассылку, причем не только электронную, но и почтовую. «Нашим туристам мы рассылаем письма с разными предложениями, информируем их о специальных акциях, тем самым привлекая к себе внимание, - отмечает она. - Наружную рекламу мы, как правило, не используем. Я считаю ее дорогой и не всегда эффективной. Вместо этого мы работаем со справочными службами - это всегда дает хороший результат. Компания также публикует информацию в специализированных печатных изданиях. Не забываем и про баннеры, размещаем контекстную рекламу в интернете, как рекламную площадку используем свой сайт».
По мнению заместителя генерального директора турфирмы «Нева» Светланы Дроздовой, самой эффективной была и остается реклама на центральных каналах телевидения и радио. «Она дает максимальный охват разных слоев населения с разным уровнем доходов, разными вкусами и предпочтениями. Это значит, что за один выход о тебе узнает практически вся страна. Кроме того, доверие центральным каналам, на сегодняшний день, очень велико. Таким образом, мы имеем и повышенную лояльность со стороны клиента», - считает она.
С этой точкой зрения согласен директор департамента продвижения и работы с агентской сетью «НТК Интурист» Александр Поддуев: «Сейчас в силу своей массовости и широты охвата аудитории наиболее эффективными носителями рекламы являются интернет и телевидение. Но все зависит от целей и масштаба рекламной акции - так называемого таргетинга. Стоит учитывать и то, что при проведении масштабных кампаний, как правило, используются несколько видов рекламы, в том числе и нестандартной. Определить, какой из них наиболее эффективный, довольно сложно. Есть и существенные различия в выборе рекламных носителей между операторами и турагентствами».
Разумеется, эффективность телевизионной рекламы под сомнение никто не ставит, но позволить себе появиться на «голубых экранах» могут только операторы с большими оборотными средствами. А самый популярный вид рекламы у небольших агентств – «сарафанное радио». Умение привязать к себе клиента, полученного по рекомендации знакомых, требует определенного мастерства. Но многие турфирмы не хотят упускать подобную возможность и активно постигают это искусство.
Использование наружных вывесок тоже приносит свои плоды при определенных условиях, главное из которых – наличие большого количества офисов. «У нас восемнадцать больших вывесок в центре Москвы, это создает достаточную концентрацию - название компании постоянно мелькает перед глазами у потенциальных туристов. Но это эффективно только для рекламы, ориентированной на частных лиц, и при большом количестве офисов», - подчеркивает Юлия Шестакова.
Впрочем, в деле привлечения прямых клиентов, по ее мнению, все же наиболее эффективна реклама в глобальной компьютерной сети: «Сейчас уже 70–80% москвичей ищут товары и услуги по интернету. Поэтому рекламу, ориентированную на частных лиц, мы сосредоточили на программах лояльности для постоянных клиентов и на продвижение своих сайтов в интернете. У нас есть довольно большой IT-отдел, который разрабатывает сайты и продвигает их в поисковых системах. 80% новых клиентов приходят к нам именно из интернета».
Специалисты также сходятся во мнении, что любая реклама становится гораздо более эффективной, если турфирма поддерживает связь со своей постоянной клиентурой. «Не обязательно даже предлагать скидки – важны внимание, забота. Есть смысл вкладывать деньги в продвижение сайта. Мы ежедневно принимаем через него заявки и дарим подарки тем, кто бронирует наши услуги в интернете. Информация о нашей компании представлена во всех справочниках, каталогах. Мы раскладываем корпоративные буклеты в гостиницах, музеях города»,- отмечает Юлия Наумова.
«Все зависит о того, с какой аудиторией работает компания, - резюмирует заместитель генерального директора турфирмы «Нева» Светлана Дроздова. –Например, если речь идет только о сотрудничестве с дилерской сетью, необходимо сделать акцент на рекламу в профессиональной прессе. Компании, которые имеют собственные продажи, должны также давать рекламу, ориентированную на прямого потребителя».

В условиях кризиса
В условиях финансово-экономического кризиса объем рекламы на рынке существенно снизился. «Идет заметное сокращение рекламных бюджетов. Мы пошли на это, сосредоточив свое внимание только на самых эффективных, на наш взгляд, носителях. Объем рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении будет сокращаться и дальше. Все больше компаний отдают предпочтение интернет-рекламе и готовы за нее платить», - считает Юлия Наумова.
С этим согласны и в компании «Туртранс-вояж». «Большинство рекламных площадок начали с утроенной силой обзванивать потенциальных клиентов и предлагать скидки в 50–70%. Особенно много звонков с радиостанций и из глянцевых журналов. Много предложений наружной рекламы. Вырос интерес к бартерной рекламе», - рассказывает Юлия Шестакова.
По оценке Светланы Дроздовой, начали активно развиваться все виды BTL: «За последние два года туристическая реклама вышла на один уровень с рекламой в других отраслях. Раньше многие ограничивались объявлениями в журнале «Туризм и отдых», теперь задействованы все рычаги. Увеличился объем наружной рекламы за счет средств национальных представительств по туризму».
«Сейчас в «Туризме и отдыхе» осталось всего 80 полос, половину из которых занимают редакционные статьи, - отмечает Юлия Шестакова. - Сам журнал стал для потребителя интереснее - есть что почитать. Но число рекламодателей заметно снизилось. В конце весны – начале лета на улицах Москвы появились рекламные щиты некоторых крупных туроператоров. Возможно, это дает свой эффект, но, на мой взгляд, соотношение цены и эффективности подобной рекламы не является оптимальным. К сожалению, среди офисов по туризму зарубежных стран мало кто активно пропагандирует свои направления. Все хотят увеличивать объемы отправки российских туристов, но вкладывать деньги в продвижение на рынке не спешат».
Стоит также отметить, что даже в условиях кризиса большинство крупных туроператоров не намерено отказываться от участия в крупнейших специализированных выставках, считая выставочную деятельность важнейшим маркетинговым инструментом для продвижения своего продукта на рынке.

Дешево и сердито
Сложные времена заставили всех без исключения участников туррынка обратить более пристальное внимание на интернет – действенный и одновременно дешевый рекламный носитель. «Большинство турфирм активно используют поисковую оптимизацию, баннерную и контекстную рекламу, direct-mail, - рассказывает Александр Поддуев. - В частности, «НТК Интурист» выпускает электронный бюллетень и выполняет рассылку своими силами по собственной базе данных, что не требует почти никаких затрат».
Заместитель генерального директора компании «Джет Тревел» Максим Приставко также отмечает, что интернет–реклама пользуется все большей популярностью и становится более эффективной: «В первую очередь это достигается путем размещения рекламных блоков на тематических сайтах. А еще это поисковая оптимизация сайта компании, реклама на профессиональных туристических площадках, участие в профессиональных поисковых системах и системах бронирования». К Чемпионату мира по хоккею 2009 года в Швейцарии «Джет Тревел» заключила договор с Федерацией хоккея России и провела совместную рекламную кампанию. Оператор разместил предложения на сайте ФХР и собственном веб-ресурсе, дал рекламные блоки на тематических интернет-сайтах и в поисковых системах. Это оказалось очень эффективно.
По свидетельству Юлии Наумовой, для «Саянского кольца» новым и удачным решением стало размещение контекстной рекламы на «Яндексе» и «Мейл.ру». «Мы регулярно отслеживаем количество переходов, смотрим, на что реагирует потребитель, откуда он приходит, - рассказывает она. - Удобный сервис на этих сайтах дает возможность корректировать информацию и бюджет. Мы и дальше будем работать в этом ключе. Сейчас мы рассматриваем варианты размещения рекламы на аналогичных зарубежных сайтах».
По словам директора агентства «T-R-I: Туризм-Реклама-Интернет» Ирины Ворошиловой, сегодня самая дешевая легальная реклама в интернете – это контекстная реклама (direct.yandex.ru, begun.ru). Также возможно размещение баннеров, текстово-графических блоков по странам и типам отдыха, а также флеш-баннеров.
Генеральный директор объединенной «Интернет-бюро Фортун» Сергей Ватутин подчеркивает, что особенностью рекламы в интернете является возможность контролировать ее эффективность. Различные счетчики позволяют точно определить, сколько пользователей увидели рекламу и сколько из них перешли на сайт заказчика. Если эффективность рекламы оказывается ниже ожидаемой, информацию можно оперативно изменить.

Что дальше?
Реклама, как известно, - двигатель торговли. И даже в кризис полностью отказываться от нее никто не собирается. «Мы планируем продолжать прямые рассылки. Будем участвовать в выставках, организовывать мероприятия для агентств, давать рекламу в интернете. Причем речь идет не только о продвижении собственного сайта в поисковиках, но и о баннерной и контекстной рекламе на различных порталах», - отмечает Юлия Шестакова.
«Для нас интересны два сегмента: интернет-реклама и direct-mail. Наши исследования показывают, что именно они наиболее эффективны в период кризиса и достигают цели – привлекают и обеспечивают клиентов всей необходимой информацией», - считает Елена Зрянина.
«Саянское кольцо» держится хороших традиций и собирается проводить рекламные туры для агентств. К десятилетию компании приурочен ряд специальных акций для клиентов и партнеров. Продолжится рекламная кампания в интернете, в том числе на зарубежных сайтах. «Джет Тревел» также делает акцент на рекламу в глобальной компьютерной сети, продвижение сайта и прямую работу с агентствами. В «Неве» планируют рекламировать свой турпродукт в метро, на наземном транспорте, на радио, в профессиональной прессе и, конечно, в интернете.
Сергей ДЕМЕНТЬЕВ