Поддельный отдых

Аdadas, Mativi, Feidi добрались и до туристического бизнеса. «Тес Туры», «Турдомы», «Горящие путевки» скачут галопом по Европе, Азии и Америке. А отдыхающие пытаются понять, какого именно оператора им посоветовали друзья.

«Бобруйск-трэвел»
Бренд-оригинал может ничего не знать о том, что в какой-нибудь Кулунде или Бобруйске появился его клон и успешно работает, наживаясь на чужом имени. Бренды-подделки без особого труда проникают в потребительское сознание. А все потому, что клиент говорит себе: «Я это знаю, я что-то слышал, мне советовали».
Бренды-клоны без особого труда окупают затраты на свое создание. Креаторам и дизайнерам не приходится перерасходовать свою «творческую энергию». Зачем создавать что-то новое, если все гениальное уже создано и эффективно работает?! И совсем не важно, что это чужое творение.
Владельцам бренда-подделки и маркетологам не стоит «напрягаться» и создавать оригинальные пути продвижения «новосклепанной марки». Чужой бренд говорит сам за себя. Можно просто взять то, что уже есть на рынке туристических услуг и, в лучшем случае, изменить шрифт и добавить лишнюю черточку в логотипе, в худшем – оставить все как есть, только добавить слово «тур» или «трэвел».
Вот и получается, что на рынке появляется почти полный «тезка» Tez Tour - Tes Tour, «Магазин горящих путевок» путают с «Горячими турами», а наравне с Tourdom.ru возникает его русифицированный клон «Турдом».
Супербредни
Какие туроператоры и агентства могут быть удостоены звания «супербренд», определяет независимый экспертный совет международной программы Superbrand. Бренд – это именно то, что определяет и помогает идентифицировать компанию и ее услуги. Это потребительские впечатления, переживания, ожидания. Но бренд - просто «пустышка» в том случае, если помимо эмоциональной составляющей, у него нет функционала, то есть тех потребительских свойств, о которых умело или «топорно» пытается сообщить в рекламе компания.
Проанализировав названия, логотипы и концепции позиционирования более 100 туроператов и туагентств, становится очевидным, что у владельцев есть необъяснимая любовь к словам «тур» и «трэвел»: «1001 Тур», «Нева-тур», Tez Tour и прочие «туры». Это не добавляет, к сожалению, фирме никакого «американизма» и «европейскости». К тому же в названии нежелательно использовать слова или части слов, указывающие на род деятельности компании. Это негативно влияет на запоминаемость бренда, более того, размывает его. Получается, что потребитель точно вспоминает в названии слово «тур» («трэвел»), но сам бренд - вряд ли.

 «Туры» и «трэвелы»:
«Туры»: «1001 Тур», «Турбазар», «Эврика тур», «Болеро-тур», «Трансаэро Турс», «Квинта Тур», «МКК Тур», «Мондо Турс», «Диаскурия-тур», Vilar Tours, «Натали Турс», «Гранд Тур Вояж», «Туры.ру», Tez Tour, «Время Тур», «Гаранти Тур», «Инна-тур», «Капитал Тур», Universal Tours.
«Трэвелы»: «Гелиос Трэвел», Coral Travel, «Зевс Трэвел», «Ксения Тревел», «Корфу трэвэл», «Де Люкс Трэвел», «Мостравел», Diva Travel, «Рострэвел», Paraisol Travel Company, «Астравел».
 «Вояжи»: «Вояж-Люкс», «Прок-Интурвояж», «Ланта-тур вояж».
 «Гранд вояж Тур Travel Company» смог совместить все составляющие названий.
«Холидеи»: Libra Holidays, «Холидей М».
«Буквы-группы»: «БМП-групп», BSI Group, ITM group, UTE  Megapolus Group, Pac Group, KMP-group.
«Солнце»: «Планета Солнца», Sunmar, «Солвекс», «СанЭкспресс».

В логотипах турфирм в основном используются  гротескные (рубленые, без засечек) неконтрастные шрифты. Видимо, для придания большей выразительности часто применяется жирное или курсивное начертание, иногда для еще большей выразительности курсив и жирное начертание соединяют.
Использование символических объектов в фирменном стиле туристических компаний поверхностно и не отличается оригинальным решением. Все «яркие» элементы логотипа можно перечислить по памяти: земной шар (солнце), который облетает (обходит) птица (человек, самолет, корабль).

Экспертный мониторинг использования зрительных образов в логотипах туроператоров и турагентств
Глобус (земной шар): «Аврора Интур», «Холидей М», «Астравел», BSI Group, «Уникальный мир», «Южел и Ко», «Карибский Клуб», «Спейс Тревел», «Квинта Тур», «Сизонс», «Экватур».
Солнце: «Туризм и отдых», Paraisol  Travel Company, Soultour, «Планета Солнца», «Трансаэро Турс», Libra Holidays, «Мостравел», La Costa, «Горячие туры», «СанЭкспресс».
Горы, море: «Балкан-Экспресс», «Корфу трэвэл», Rena, Olga Tours, «Мелита-Тур», Tez Tour.
Пегасы, колесницы: «Вояж-Люкс», «Пегас Туристик», «Grecomar & Форже».
Корабли, штурвалы: «Гранд Круиз», UTE  Megapolus Group.
Волны: «Де Люкс Трэвел», «Роза ветров», Sunmar.
Чайки: «Ксения Тревел», «Мондо Турс», «ВКО Клуб».
Люди: «Диаскурия-тур», «Путешествуй!».
Триколор: «Нева», «Асент Трэвел».

Встречаются также логотипы, состоящие из частей товарных знаков других компаний, иногда вообще не относящихся к туризму. Например, знак «Гранд вояж Тур Travel Company» напоминает лидера топливного рынка Shell, логотипы BSI Group и «Туры.ру» – отголоски товарного знака спортивного Nike, знак «Гаранти Тур» – копия -равовой системы «Гарант».
Отсутствие единой линии в визуальной и копирайтинговой части, безусловно, вызвано тем, что у туроператоров отсутствует какая-либо оригинальная стратегия позиционирования.

Примеры позиционирования:
«Ланта-тур вояж»: «Когда путешествие – радость!»
«Путешествуй!»: «Система комфортного отдыха»
«Мостравел»: «Отдых для всех»
«Горячие туры»: «Путешествуй вместе с солнцем!»
Fresh Travel: «Свежий взгляд на путешествия»
«Холидей М»: «Туры по всем направлениям»
Tez Tour: «Высокие технологии туризма»
«Балкан-Экспресс»:  «Балканы – наш профиль»
Туроператор «СНП»: «В туризме с 1994 года»

Туроператоры, специализирующиеся на определенных направлениях или видах туризма (горнолыжный, дайвинг, лечебно-оздоровительный), выгодно выделяются из общей массы фирм. Это лишний раз подтверждает фразеологизм Траута: «Дифференцируйся или умирай». А вот компании, предлагающие «всё и всем», ничем не отличающиеся от своих собратьев по цеху, копируют, и причем не самые лучшие, примеры.

Место под солнцем
Можно ли защититься от копирования? Можно, но это не так просто. Конечно, на стороне законопослушных брендов выступает всевидящая Фемида: закон о товарных знаках, закон об авторском праве и смежных правах, патентный закон. Но в российских условиях надеяться на один лишь суд не стоит. Защищаться лучше своими силами. Бренд сам может противостоять опасным подделкам. Главное - создать образ, который будет в корне отличаться от конкурентов.
Бренд будет по-настоящему успешным лишь в том случае, если компания сможет предложить покупателю то, чего нет и в ближайшем времени не ожидается у конкурентов. Не ожидается в силу того, что бренд предполагает постоянную работу по совершенствованию своих свойств. Имеется в виду не логотип или «новое слово» в слогане, а именно развитие функциональных и эмоциональных составляющих.
Туроператоры конкурируют между собой в области ценообразования, авиаперевозки, качества сервиса. VKO Travel, Coral Travel, «Полар Тревел», «Анекс Тур», «Радуга-тур» - можно запутаться в таком разнообразии названий. В конце концов выигрывает тот, кто имеет действительно выгодное предложение для потребителей и многочисленную «армию» постоянных клиентов, которые, между делом, воодушевленно делятся своими впечатлениями с родственниками, коллегами и друзьями о незабываемо проведенном отдыхе. Такой естественный «вирусный маркетинг» работает намного эффективнее, чем прямая реклама и сухое упоминание в различных рекламных материалах звания «Супербренд».
Название и стильный логотип не запомнятся в череде горячих путевок, если бренд не будет давать потребителю сильной эмоциональной составляющей, если отдыхающий сам, своей собственной кожей не почувствует сервис на должном уровне и не переживет то, что обещает в своей рекламе турфирма. Проблема поддельных брендов касается как владельцев турфирм, так и потребителей. Топ-менеджеры теряют своих клиентов, а отдыхающие, как оказывается, мечтают вовсе не о том отдыхе и туроператоре.

Мнение потребителей отличается своей экспрессивностью:
Олег (www.prag.ru)
«Организация поездки отвратительна!!! Тревел лэнд + VKO = отстой полный».
GalinKa (www.tourist-club.ru)
«Хочу рассказать об одном туроператоре, к которому стоит обращаться, только если вы хотите, чтобы ваш отпуск был безнадежно испорчен! Называется Nord».
Kont (www.tourist-club.ru)
«Не пользуйтесь услугами Планета Турс, где работают хамы и нахалы».

При этом многие владельцы и топ-менеджеры туристических компаний зачастую недооценивают засилье подделок на их рынке.

«Нам повезло с нашим уникальным названием, - говорит Владимир Каганер, генеральный директор компании Tez Tour. - Похожее придумать сложно. Поэтому мы не сталкивались с тем, чтобы кто-то полностью копировал наш бренд. Но на рынке эта проблема действительно есть, похожие друг на друга названия мелькают часто. Неправомерность действий той или иной компании доказать сложно. Поэтому, я считаю, нужно стараться выделиться по другим параметрам, например, обслуживать туристов качественно».
Стоит отметить, что понятие бренда не ограничивается лишь названием, это лишь одна из его составляющих. Бренд – результат сложной и кропотливой работы. Брендинг в туристическом бизнесе – это брендинг в сфере эмоций. Работа с инфограммой, представляющей собой весь комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю для инициации покупки, позволит создать уникальный бренд, который будет отличаться от своих собратьев и станет супербрендом именно для потребителя.