Назови свое имя

25 февраля 1932 г. в СССР было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и официально утверждено сокращенное наименование гражданской авиации страны – «Аэрофлот». В начале 1990-х гг. производственно-коммерческое объединение "Аэрофлот - советские авиалинии" превратилось в открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии".
В июне 2000 г. на общем годовом собрании акционеров компания получила новое название ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии", более точно соответствующее статусу и профилю национального авиаперевозчика. За прошедшие 15 лет в работе «Аэрофлота» произошли существенные перемены – изменились корпоративный стиль, окраска самолетов, форма одежды персонала, не говоря уже о методах ведения бизнеса, обновлении авиапарка и улучшении сервиса. Старый бренд обрел новое содержание.
Перевозчик практически неизменным оставил и свой логотип с 80-летней историей, от которого в рамках масштабной программы ребрендинга планировалось было отказаться. Но передумали – к традиционным «крылышкам» с серпом и молотом лишь добавилось изображение российского триколора. Известную торговую марку носят и «дочки» компании – «Аэрофлот-Норд», «Аэрофлот-Дон».
Другой пример удачного ребрендинга в отечественной авиаотрасли – авиакомпания UTair. Сегодня, наверное, мало кто из неспециалистов вспомнит, что еще несколько лет назад перевозчик носил другое имя – «Тюменьавиатранс». Причины для изменения торговой марки действительно были.
Дело в том, что логотип компании – аббревиатура ТАТ с «крылышками» - нельзя было наносить на борта самолетов, выполнявших международные рейсы, ведь на западном рынке уже существовал бренд TAT European Airlines. К тому же, как отмечало руководство перевозчика, «темпы развития авиакомпании уже давно опередили потенциальные возможности прежнего наименования, характеризующегося жесткой территориальной привязкой, сложностью произношения и запоминания».
Другая крупнейшая российская авиакомпания - "Сибирь" - в октябре 2003 г. подписала контракт на разработку нового бренда с фирмой Landor. За основу торговой марки был взят код перевозчика, присвоенный ему Международной ассоциацией воздушного транспорта. Правда, пока пассажиры, да и не только они, предпочитают называть S7 Airlines по-старинке «Сибирью». Зато новый корпоративный стиль перевозчика, особенно необычная зеленая раскраска самолетов с изображением силуэтов людей, если и не полюбился еще клиентам, то во всяком случае стал легко узнаваем.
AaДругой широко известный бренд в отечественной туриндустрии принадлежит операторской компании. «Интурист» у многих до сих пор ассоциируется с советской торговой маркой крупнейшей государственной структуры, специализирующейся на приеме иностранных гостей. Это неудивительно – история бренда берет свое начало еще в 1929 г., когда Совет труда и обороны страны принял постановление "Об организации Государственного акционерного общества по иностранному туризму в СССР". Стереотип оказался слишком устойчивым.
О программе масштабного ребрендинга в ВАО «Интурист» по-настоящему задумались в конце 2002 г., поручив репозиционирование торговой марки агентству «Медиа-Шторм». «Ассоциативная связь матрешки и марки "Интурист" оказалась настолько сильна, что появление этих двух символов рядом на рекламных модулях было воспринято как неразрывное целое, - отмечали специалисты «Медиа-Шторм». - В дальнейшем вся рекламная кампания была построена на взаимодействии марки и коммуникатора: всем знакомая крылатая эмблема ВАО "Интурист" заявляла о нерушимости традиций и надежности, а веселый хоровод матрешек, одетых в костюмы разных народов, приглашал посетить зарубежные страны».
Другие бренды российской туриндустрии по популярности, несомненно, уступают «Интуристу», но и сами они намного моложе. Кстати, очевиден успех «женских» названий на отечественном туррынке - «Инна-тур», «Натали Турс», «Нева», «Роза ветров».
Одним из самых удачных брендов, возникших в российском турбизнесе в последние годы, стала торговая марка «Магазины горящих путевок». Название оказалось настолько привлекательным, что у бренда немедленно появились многочисленные подражатели. Не удивительно, что сегодня многие туристы попросту запутались в «горящих турах» и «горячих путевках». Бренд оказался «размыт».
Удивительная метаморфоза происходит в нашей стране с зарубежными торговыми марками – такие названия, как Tez Tour, «Пегас Туристик», «Зевс Трэвел», - уже воспринимаются как исконно российские.
Наверное, активнее всего иностранные бренды проникают на отечественный гостиничный рынок. На смену «Москве», «Интуристу», «России» приходят международные сетевые торговые марки: Marriott, Hilton, Radisson, Hyatt. Лишь немногие из «старожилов» не сдают свои позиции - «Националь», «Савой», «Метрополь». Построенный в 1913 г. «Савой», вернувший свое историческое название (с 1958 по 1989 г. он назывался «Берлин»), сегодня входит в сеть Small Luxury Hotels of the World. Но имя свое после присоединения к цепочке не потерял. Сохранил свой бренд и работающий под управлением Le Meridien флагман российской индустрии гостеприимства «Националь», получивший свое название в 1932 г. - до этого гостиница называлась «Национальная».