Страна как бренд: наша Russia

Страна как бренд: наша Russia

Существует ли бренд России в туристическом бизнесе, что он собой представляет и из каких образов состоит?

СТРАНные бренды
Любой бренд государства включает множество различных «подбрендов». Например, за рубежом у России есть свои национальные символы: матрешка, чебурашка, балалайка, «калашников», Толстой, Эрмитаж… Именно из этого «винегрета» и состоит образ России в глазах иностранцев.
Многие бизнесмены недооценивают значение брендов в восприятии туристов. На самом деле это тот инструментарий, который помогает при разработке стратегии позиционирования и выборе направления турбизнеса: культурно-экскурсионный или «экстремальный» туризм с матрешками, блинами и горячительным.
У самих россиян, как ни странно, бренды немного другие: дураки и дороги, авось и небось, Россия-сверхдержава и др. По сути, все они сформировались на основе стереотипов. Именно поэтому это самые устойчивые образы, они имеют продолжительный или бесконечный «срок хранения», сильны в эмоциональном плане, имеют ярко выраженный характер и присутствуют в сознании практически всех россиян.
Интересно, что в нашем сознании существует два образа России: Россия-женщина и Россия-мужчина. Образ женщины – именно той, которая «коня на скаку остановит и в горящую избу войдет». Мужчины – Ивана-дурака, ленивого, лежащего на печи и надеющегося на авось и небось. Собирательный образ русского таков: душа нараспашку, гостеприимный, но при этом непредсказуемый, импульсивный, кидается из крайности в крайность, с ленцой, сначала говорит, потом думает.
Если даже сами россияне характеризуют себя таким образом, что же можно сказать об иностранцах? Именно поэтому в восприятии интуристов существует некоторое недоверие к отдыху в России. Кто захочет отдыхать «с огоньком»?! «Экстремалов» меньше, чем взыскательных консерваторов, желающих получить отдых на высшем уровне, с наименьшими психологическими затратами для себя. Вот и получается, что реальными потребителями отдыха в России являются сами же русские, которым понятна «загадочная русская душа» с ее нормальным желанием сэкономить на долгожданном и выстраданном отдыхе.

Отдых по этапу
Не стоит никому доказывать, что бренд России не сравним с брендом Турции – крупнейшим центром мирового турбизнеса. Но все-таки интересно, как отдыхают и что предпочитают иностранцы в России?
Туристический бизнес в России можно условно разделить на «столичный» и «сибирский». «Столичный туризм» - это отдых в Москве, С.-Петербурге, путешествия по Золотому кольцу (Владимир, Суздаль, Ярославль, Кострома, Сергиев-Посад). Эти туры могут быть отдельные или комбинированные: Москва плюс Питер, Москва без Питера (Питер без Москвы), Москва плюс Золотое кольцо, Москва без Золотого кольца. Причем характер этого отдыха несколько отличается. Так, если Москва и С.-Петербург – это культурно-экскурсионные поездки по историческим и художественным музеям, прогулки по городу, то тур по Золотому кольцу - знакомство по большей части с культурно-религиозной жизнью России: посещение церквей и монастырей.
Туристов здесь ожидают «диковинные развлечения»: хлебосольные столы с настоящими русскими щами, студнем, заливным судаком, голубцами, блинами и самогоном. Особо жаждущих могут обучить искусству приготовления национального напитка. Обычно иностранцы принимают в этом процессе самое активное участие со всеми «вытекающими последствиями». Бани с вениками и огромными ушатами холодной воды, застольные песни и пляски, участие в национальных обрядах и т. д. – это своего рода экзотика, которая дорого стоит.

Примеры «застольно-разносольных» программ
Туристическая компания «Авантис-тур», программа «Владимир – Суздаль - гусиные бои»
Праздник-представление «Гусиные бои». Вас ожидают четыре раунда захватывающих боев гусей-профессионалов, Именины гусенка, выступление дружины ратоборцев «Китеж-град»: кулачные бои, бои с оружием, дефиле зимней одежды дореволюционного периода, розыгрыш символа праздника - Большого Гуся, старинные ярмарочные забавы, хороводы, песни, пляски, игры, участие художественных фольклорных коллективов Владимира и Суздаля. Посещение дегустационного зала, где вы отведаете десять сортов знаменитой суздальской медовухи.

Туристическая компания «Звездный путь», Фестиваль русской сказки и увлекательное зрелище «Гусиные бои» в Суздале

1 января
«Новогодний опохмел» (завтрак в ресторане «Сокол»), веселое катание с земляных укреплений кремля на мешках с соломой. Обед-пикник у костра: «Уличный разгуляй» с участием гармониста и ряженых, игры, забавы, конкурсы, костюмированная театрализованная программа «Богатырские забавы», состязания, игры на мечах; под рюмку водки вы попробуете суздальские разносолы, уху по-царски с расстегаями, блины с икрой, шашлык. Свободное время: прогулка по вечернему Суздалю, посещение торговых рядов и сувенирных лавок. Праздничный ужин в ресторане «Сокол». Вокально-инструментальная программа (живая музыка, дискотека)

Программы отдыха для «экстремальщиков» не уступают своей насыщенностью. Летом – спуски по горным рекам, песни под гитару у костра в стиле «Back in USSR», палаточные лагери, походы по тайге и горным ущельям. Зимой – катания на снегоходах, горных лыжах и собачьих упряжках. Как ни странно, Транссиб пользуется особой популярностью у иностранных туристов. Например, совсем недавно один оператор организовал тур из Италии в Китай по Транссибу для одной известной зарубежной компании.

Примеры «экстремальных» программ
Фонд объединенных санаториев «Взморье», эколого-познавательный маршрут «Здесь заканчивается Транссиб»
Великая Транссибирская магистраль - русское чудо - пролегла через всю Россию между Москвой и Владивостоком. По быстроте строительства, начавшегося в 1891 г., и по протяженности, трудностям строительства и объемам выполненных работ Великая Сибирская железная дорога не знала себе равных во всем мире. Дорога проходит через горные хребты Урала, болота Западно-Сибирской низменности, через тоннели и искусственные сооружения Байкала, могучие сибирские реки и Амур-батюшку, дебри дальневосточной тайги. И все-таки самый интересный и красивый Транссиб - между Иркутском и Владивостоком!
Особенности этого путешествия? Это классический экскурсионный тур для города и его близлежащей территории. Переход на катере предусматривает, в зависимости от погодных условий, небольшую качку, но это недолго - 1.5-2 часа. При однодневном походе в тайгу для предупреждения укусов насекомых можно взять с собой репелленты, а также необходимо регулярно осматриваться для предупреждения укусов клещей. Туристы смогут приобрести национальные удэгейские сувениры: амулеты, обереги, бусы и эксклюзивные сувениры: берестяной шаманский нагрудник, камус - национальный музыкальный инструмент.

Турфирма «Точка Экстрима», рекламное сообщение
Вас манит романтика неизведанных дорог?
Вы просто не можете сидеть на месте?
Вы любите делать то, что боятся сделать другие?
Тогда вам к нам. Наши туры по Горному Алтаю - для тех, у кого душа полна энергией, для которых трекинг в горах, сплав по "белой" воде, восхождения и здоровая доза адреналина в крови - стиль настоящей жизни!
Рафтинг, трекинг, велотуры, альпинизм, экспедиции, конный туризм, специальные туры.

Туристическая фирма «Дюла-тур», джип-тур «Минино-Красноярская ГЭС - ст. Кача»
Маршрут пролегает в окрестностях Красноярска. На этот раз это левый берег Енисея. Пересечем Транссиб по туннелю еще царской постройки и отправимся в район Мининских Столбов, который по-своему уникален и претендует на статус национального парка. Мининские Столбы – группа скал, идентичных знаменитым Столбам, отличающихся лишь меньшим размером. Когда вы окажетесь в настоящем дремучем лесу, ощущение сказки надолго останется жить в вашей памяти. Будет возможность забраться на один из столбов, он имеет высоту 15 м и возвышается над окружающей тайгой. Также вы увидите плотину ГЭС с вершин над Енисеем и совершите «крутой спуск» в его долину, где вас ожидает отдых и вечер у костра. На следующий день впечатления дополнит движение по таежной местности в пойме речки Большая Лиственная. Это по-настоящему экстремальный маршрут. Дорога – не для слабонервных. Ее джиперы проложили сами. В пути вас ждет форсирование реки вброд и масса возможностей помесить грязь на джипе. Протяженность: 42 км, грунт.

Однако какими бы увлекательными ни были туристические программы и какие бы значительные изменения в инфраструктуре туризма ни были достигнуты за последнее время, самым «больным местом» туризма в России все-таки остается сервис.
Если С.-Петербург в некоторой степени «адаптирован» для туристов: есть гостиницы, точки питания и т. п., – то в Москве дела обстоят похуже (гостиницы переполнены бизнесменами, политиками и поп-дивами, туристам зачастую места нет), а о регионах и говорить не приходится.
Именно сервис имеет наиболее важные потребительские свойства. Он формирует конкурентные преимущества компании. На этом стоит сконцентрировать внимание владельцам и топ-менеджерам при разработке стратегии продвижения своих услуг. Исследования потребителей (опросы, наблюдение, фокус-группы) лишний раз доказывают, что в первую очередь на сервис обращает внимание потребитель при выборе туроператора.
Сами же туркомпании видят причину плохого сервиса и вытекающего из него недовольства клиентов в отсутствии государственной программы по развитию туристического бизнеса в России. Мелкие и средние фирмы просто не в состоянии обеспечить своих клиентов удобными гостиничными номерами и точками питания, у них нет таких инвестиционных ресурсов.

Россия как бренд
Страна как бренд - чтобы понять, что это значит, проведем следующую аналогию. Страна – это компания, города (места отдыха в пределах данной страны) - это продукты. Потребители, соответственно, - туристы, а менеджеры по продажам – это не только персонал фирмы-туроператора, но и жители этой страны. Ведь именно от их отношения и поведения будет зависеть восприятие страны туристами.
Многие, к сожалению, забывают о том, что бренд страны измеряется не только услугами и сервисом туроператора, но и отношением жителей, общей атмосферой города. Сформировать бренд страны невозможно, если у самих менеджеров по продажам (жителей) нет никакого представления об этом бренде. И как таковой бренд не может быть создан и закреплен в сознании потребителя, если нет ДНК бренда.
Как строится и развивается ДНК? Составляющую ДНК можно найти довольно просто. Для этого стоит применить в своей работе деловую игру под условным названием «очеловечивание бренда». Суть этой «головоломки» заключается в следующем: стоит представить, каким был бы бренд, если бы он был человеком. Какового пола и возраста? Какого образования? Есть ли у него семья? Какой внешности, на кого похож из известных людей?
Возможно, что этот «человек» имеет реального двойника из мира политики, кино и спорта. Тогда стоит воспользоваться инструментом celebrity marketing: персона может стать лицом компании, что является достаточно эффективным методом привлечения аудитории (конечно, при учете рекламного бюджета компании).
Ценности бренда, выработанные в результате этой игры, помогут определить границы вымысла при разработке легенды, а в дальнейшем – разработать одновременно эффективную и креативную рекламную кампанию. Эта деловая игра принесет дополнительную пользу: мы сможем поднять из глубин потребительского сознания и подсознания такие стереотипы и доминанты, о которых даже и не задумывались.
Лишь после определения ДНК бренда можно будет приступить к комплексному позиционированию компании и разработке маркетинговых сообщений. И чем менее тривиальные прилагательные компания найдет для определения услуг, тем эффективнее будет «застолблено» место предложения в мозгу потребителей. Именно от компании и ее усилий по исследованию потребителей будет зависеть эффективность сообщений.
Бренд России в сфере туризма может быть сформирован, но это потребует значительных как финансовых, так и человеческих вложений. Пока не будет предпринято никаких совместных действий государства и бизнеса в этом направлении, России не суждено стать брендом.