Лицо компании на мелованной бумаге

Как за последние годы изменились туроператорские каталоги, какими они должны быть, сможет ли интернет полностью их заменить? На вопросы «ТБ» отвечают директор по маркетингу и рекламе компании «Русский Экспресс» Виктория Иванова, руководитель отдела маркетинга группы компаний «ИнтАэр» Екатерина Григорьева, исполнительный директор компании Intravel-Stoleshniki Евгений Юрьев, руководитель отдела рекламы и PR компании Pac Group Мария Малышева, генеральный директор компании UTE Megapolus Group Дмитрий Фесик.

1 вопрос

За десять лет работы "Русского Экспресса" наши каталоги претерпели много концептуальных изменений. Это касается их содержания, объема и оформления. В корне поменялся наш подход к подготовке изданий, изменился сам процесс работы над каталогами.
Сегодня в компании есть целый отдел специалистов, которые занимаются печатной продукцией. Пристальное внимание уделяется каждому участку работы: сбору и проверке текстовой информации, отбору фотоматериалов (многие из них уникальны и сделаны штатным фотографом), разработке дизайна брошюр. Неизменно лишь одно: наши каталоги – это прежде всего полноценный рабочий инструмент для наших партнеров.

Дважды в год "Русский Экспресс" печатает каталоги по отдельным странам или регионам. Сводное издание по всем направлениям - неприемлемый для нас вариант. Во-первых, такая брошюра для многопрофильного оператора (в нашем случае это более 40 стран) - не более чем имиджевый ход. Во-вторых, в офисах турагентств, как правило, операторские брошюры сортируются по направлениям, что делает сводные каталоги неудобными в использовании и невостребованными.

Екатерина ГРИГОРЬЕВА:
«ИнтАэр» выпускает каталоги на протяжении 15 лет. Сегодня это очень насыщенные издания с хорошим дизайном, максимально подробной информацией, удобные в работе. В них описываются нестандартные типы размещения, ежегодно обновляется информация и иллюстрации, появились комментарии по отелям. Кроме того, в каталоги добавлена информация о том, на кого ориентированы конкретные курорты и гостиницы, отмечены отели на гарантии.
Как отмечают многие агентства, это помогает при подборе тура для клиента. Каталоги остаются одним из главных источников информации и основным инструментом для работы с клиентом в офисах продаж. В наших изданиях мы объединяем информацию по отдельным странам или регионам. Это логично и удобно с точки зрения продвижения того или иного направления на рынке.

Наша компания работает на рынке почти 15 лет. Первые каталоги к началу сезонных продаж мы начали регулярно выпускать с 1999 года. Принципиальных изменений за это время они, на мой взгляд, не претерпели. Структура подачи информации об отелях, экскурсиях и общее содержание остались прежними. Но, несомненно, улучшились качество печати, бумаги и дизайна. Мы издаем отдельные каталоги по каждому из наших восьми операторских направлений. Для турагентств и туристов это удобнее, чем выпуск объединенных изданий.

Мария МАЛЫШЕВА:
Мы выпускаем каталоги с 1995 года. Изменения, которые произошли в наших изданиях за это время, весьма показательны. Двенадцать лет назад отечественная туристическая отрасль делала первые шаги, поэтому каталоги были далеки от совершенства. С годами наш подход к их подготовке менялся: появилась сезонность в изданиях, внимание сконцентрировалось на содержании, дизайнерском и полиграфическом качестве. Мы анализировали лучшие образцы каталогов западных компаний, искали свой стиль, изучали мнения агентств, сравнивали себя с конкурентами.
Летом у нас выходят «Италия», «Турция», «Европа» (Франция, Великобритания, Австрия, Швейцария, Греция, Словакия), «Круизы». К зимнему сезону - «Лучшие горнолыжные курорты», а также четыре круглогодичных каталога «Скандинавия», «Латинская Америка», «Юго-Восточная Азия», «Лучшие курорты талассо и спа». Нельзя делать серию небольших каталогов - их будут терять, в них будут путаться. С другой стороны, объем каталога по Италии - более 200 полос, его логично издавать отдельным тиражом.

Наша компания выпускает операторские каталоги с 1996 года, и со временем они становятся все более информативными. Увеличивается тираж, появляются тематические издания, ведь расширяется география наших направлений и число агентств-партнеров.
Мы уделяем повышенное внимание не только дизайну каталогов, но в первую очередь заботимся об удобстве тех, кто будет с ними работать. Информация в изданиях всегда четко структурирована, в них много таблиц и графиков. В стандартных описаниях отелей, курортов и экскурсий, всегда указываются те или иные их особенности, публикуются наши комментарии, которые особенно важны при продаже продукта. Как известно, операторский каталог - это опубликованная оферта, поэтому размещенная информация всегда согласуется с отелями и принимающими партнерами и перепроверяется.
Каталог - лицо оператора, поэтому он должен быть выполнен стильно и качественно. Современные каталоги в большей степени ориентированы на профессионалов турбизнеса. Это прежде всего инструмент продаж для турагентств. Мы издаем отдельные каталоги по нашим направлениям и видам продукта. Опросы агентств показывают, что это более удобно для их работы.

Ответа на этот вопрос, к счастью, нет. Иначе все каталоги были бы одинаковыми и скучными. Есть собирательный образ идеального каталога: информативный, наглядный, красивый, с массой точной и актуальной текстовой информации, множеством фотоизображений, комментариями менеджеров оператора.
При объективном ограничении возможностей всех печатных изданий (объем размещаемой информации, невозможность внесения актуальных изменений и пр.) каждый туроператор самостоятельно ищет путь реализации "идеала", жертвуя теми или иными опциями.

"Русский Экспресс" придерживается принципа открытости и гибкости в партнерстве, что предполагает работу с агентствами в режиме диалога. Именно поэтому наши каталоги готовятся с учетом пожеланий менеджеров туристических агентств: на основе опросов мы выявляем недостатки, усиливаем верные решения, совершенствуем наши брошюры.

Екатерина ГРИГОРЬЕВА:
К сожалению, печатный каталог изначально имеет ряд недостатков. Он не может быть оперативным - каталоги готовят задолго до начала сезона, в них не всегда удается включить самые свежие данные. В печатном издании ограничен объем информации. Именно поэтому практически все операторы создают более подробные электронные каталоги на своих сайтах. Идеальный каталог должен быть лаконичным, максимально достоверным, хорошо иллюстрированным, содержать помимо простого перечисления услуг «личную» оценку оператора. Наконец, его дизайн должен быть не слишком ярким.

Очень часто под безупречным дизайном и дорогим оформлением каталога скрывается пустое и непрофессиональное информационное наполнение. Хороший каталог требует больших усилий по его подготовке, ведь обзвонить множество отелей и просто подготовить информацию - это титанический труд. Кроме того, необходимо отсортировать правдивые данные от «рекламы». Другой важный момент - подача информации. Здесь должна быть строгая сортировка и последовательность, только тогда с каталогом будет удобно работать. Дизайн - дело вкуса, и тут лучше всегда обращаться к профессионалам. Последнее, но не менее важное, - это качественные клей или скрепки, а также бумага.

Мария МАЛЫШЕВА:
Каталог должен быть удобен для агентства. Тут у каждого свои предпочтения. Очень важны четкая структура издания, легкость чтения информация, яркие иллюстрации, сравнительные таблицы, качественная полиграфия. Понятие «идеальный» с каждым годом меняется, потому что рынок информационных технологий не стоит на месте.

Дмитрий ФЕСИК:
Идеал всегда труднодостижим. Вот лишь несколько пожеланий к такому изданию. После описания сложного экскурсионного или комбинированного тура должна быть представлена карта или схема, на которой указаны основные пункты маршрута. После сведений об экскурсии надо указать хотя бы примерную ее стоимость для взрослого и ребенка. После описания отеля не лишним будет привести тарифы.
В каталоге должны быть описаны и представлены фотографии не только стандартных номеров гостиницы. Неплохо дать фотографии операторских гидов и "рэпов" на курортах. Полезными будут советы "бывалых" туристов и специалистов, которые недавно участвовали в инфотуре и имеют самые свежие впечатления о стране или курорте.
Важна дополнительная информация - где поесть-попить-развлечься - с примерными ценами. Иногда нужно указывать, какие категории туристов и из каких стран предпочитают останавливаться в том или ином отеле. Список пожеланий можно продолжать.

3 вопрос
Каково ваше отношение к «дорогим» каталогам с эксклюзивным турпродуктом?

К выставке "Отдых-2007" мы готовим уже пятое поколение серии каталогов VIP. Специализируясь в равной степени на групповом и индивидуальном туризме, мы считаем издания, посвященные VIP-продукту, насущной необходимостью. Брошюры этой серии отличаются от базовых каталогов как внешним видом, так и содержанием: здесь представлены исключительно «топовые» отели категории deluxe, дополнительные услуги и опции для самых взыскательных клиентов.
VIP-каталоги помогают менеджерам любых туристических агентств в реализации сложного эксклюзивного продукта. У каждой фирмы есть свои "дорогие" клиенты, и мы будем рады, если наши каталоги помогут ярко представить и грамотно подобрать для них услуги VIP-тура.

Екатерина ГРИГОРЬЕВА:
Думаю, что с точки зрения маркетинга печать «дорогих» каталогов оправдана. Но, к сожалению, нам не всегда хватает на это времени.

Если для продвижения своего продукта туроператору требуется такой каталог – он должен его печатать. Цель оправдывает средства.

Дмитрий ФЕСИК:
Обычно оператор заинтересован в выпуске подобной продукции, но лишь при условии паритетного материального участия других заинтересованных сторон, например, отелей.

Вынос подготовки каталогов на аутсорсинг, как и решение любой другой задачи, имеет свои преимущества и недостатки. "Русский Экспресс" готовит каталоги силами своих отделов и не собирается отдавать ни одну из ступеней работы «внешним» компаниям, специалисты которых, как правило, "не в теме", и их сложнее контролировать.

Аутсорсинг для издания операторских каталогов - это довольно отдаленная перспектива. Ведь информация «скапливается» у нас, оперативный контакт с принимающей фирмой проще осуществлять самостоятельно. Кроме того, мы учитываем отзывы агентств, поэтому сегодня нам удобнее готовить каталоги самим. Хотя это занимает много времени - более трех-четырех месяцев в году.

Евгений ЮРЬЕВ:
Однозначно нет. Если, конечно, подходить к каталогу как к справочнику туров своей компании, а не «журнальчику», который вы раздаете на выставке и который при сортировке агентствами материалов попадает в урну. Никто другой не проведет работу по вашим турам так, как вы сделаете это сами. Каталог - это лицо компании. И только если вы им не дорожите, можете просто покупать готовые базы для печати и делать свою обложку, как это часто практикуется на рынке.

Мария МАЛЫШЕВА:
Целиком передать в аутсорсинг каталоги туристических компаний невозможно. Любой каталог будет готовиться по техническому заданию от управляющих менеджеров фирмы. Они будут рекомендовать использовать тот или иной контент, подписывать дизайнерское решение. Мы в своей работе над каталогами не только опираемся на многолетний опыт работы с дизайн-студией, но и привлекаем редакторов, которые помогают сделать наши издания более информационно насыщенными.

Только представьте: перед поездкой турист сможет "прогуляться" по гостинице, собственными глазами увидеть различия в типах номеров. Сегодня основная проблема - недостаточная техническая оснащенность офисов туристических агентств, что не позволяет в полной мере использовать преимущества электронного формата данных в работе с клиентом. Зная об их недостаточной востребованности, туроператоры не торопятся окончательно переносить свою активность в виртуальную реальность.
Вопрос о перспективах печатных изданий остается открытым. Возможно, что на фоне стремительного развития и удешевления электронных технологий и постоянного роста стоимости печати и бумаги традиционным каталогам уготована судьба эксклюзивного и "штучного" продукта.

Екатерина ГРИГОРЬЕВА:
Уже второй сезон мы выпускаем мультимедийный каталог по ОАЭ и Греции. У него есть принципиально новые возможности, например, менеджеры агентств могут использовать каталог для обучения сотрудников. Надеюсь, что со временем удастся побороть привычку работать с печатными изданиями и перейти на более технологичные носители информации. Будущее за ними.

Евгений ЮРЬЕВ:
В ближайшие два-три года мы будем удивлять друг друга только оригинальностью дизайна. Никаких революционных изменений в печатных каталогах не произойдет. Затем, думаю, сезонные издания будут носить более рекламный характер и выпускаться в качестве гидов по сайту компании или как приложение с описанием работы на специальных программах виртуальных каталогов, предлагаемых агентствам как в интернете, так и на жестких носителях.

Каждые полгода мы привносим в свои каталоги что-то новое. Думаю, что интернет-ресурсы не могут, да и не должны целиком и полностью заменять печатную продукцию. Ведь библиотеки в интернете не могут заменить книги. Каталог – это презентационный инструмент, который наглядно продемонстрирует «плюсы» вашего продукта. И его просто приятно держать в руках.

Дмитрий ФЕСИК:
Сейчас существует четкая тенденция в производстве операторских каталогов и брошюр. Прежде всего, это более профессиональное исполнение и информационное наполнение, высокое внимание к дизайну и качеству печати. Я не верю, что в ближайшие годы интернет или электронные каталоги вытеснят традиционные печатные издания. С печатным каталогом удобней работать, оставлять важные пометки на полях во время инфо-туров, добавлять новые детали. Интернет не всегда доступен, а некоторые файлы в самый нужный момент почему-то не хотят открываться. Да и западные операторы пока не спешат отказываться от традиционных каталогов.

Подготовил Сергей ДЕМЕНТЬЕВ