Предчувствие уюта

Парфюм от «Хайят»
Началось с того, что администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров. Эксперимент оказался удачным. Запах настолько нравился постояльцам, что приняли решение распространить его по всему зданию. Горящие ароматические свечи «от Мотина» расставили по коридорам. Горничные, прибирая номера, стали опрыскивать их освежителем воздуха с тем же запахом, который, кроме того, начали подавать по системе централизованного кондиционирования.
«Идея состоит в том, чтобы этот специфический аромат четко ассоциировался у гостей с опытом их проживания в нашем отеле, - объясняет генеральный менеджер Мишель Жослин. – Анкетирование и другие маркетинговые исследования показали, что с внедрением «брендового аромата» количество повторных обращений в наш отель значительно возросло. Ведь мы стараемся сделать так, чтобы гость обязательно увез с собой в виде сувенира либо ароматическую свечку с «запахом отеля», либо косметические средства, им пропитанные. Используя их у себя дома, наш гость сохраняет хорошую память о пребывании в Hyatt Park Vendome и при случае вновь останавливается в нем или рекомендует его своим друзьям и знакомым».
Магали Фуэнтес – одна из таких гостей, «подсевших» на аромат парижского Hyatt Park. Во время своего последнего визита сюда она даже приобрела несколько флаконов «унисексовой» туалетной воды с этим запахом. «Всем моим знакомым этот аромат очень нравится, - рассказывает Магали. – И они спрашивают: откуда этот парфюм? От «Армани»? От «Булгари»? Нет, - отвечаю я, - это аромат от «Хайят».
Дошло до того, что Блез Мотин создал специальную питательную ароматическую приправу с похожим ароматом для макаронных блюд, приготовляемых в гостиничном ресторане. «Чуть-чуть такой приправы мы кладем в сами макароны, остальное – в черничный соус, которым заправляем блюдо, - делится профессиональными секретами шеф-повар Жан-Франсуа Фуше. – Сейчас мы работаем над созданием похожей ароматической приправы к шоколадному десерту».

Реклама «через ноздри»
Впрочем, парижане – отнюдь не первопроходцы этой новой для гостиничного бизнеса схемы «обонятельных продаж». Весьма широкое распространение реклама «через ноздри» получила, например, в гостиничных сетях Северной Америки.
Достаточно войти в стеклянные двери Omni Hotel на Калифорния-Пласа в Лос-Анджелесе - приятный аромат обволакивает вас как легкое весеннее облако. Посетители думают, что его испускают свежие желтые лилии в больших вазонах, расставленных по всему лобби. Но это – иллюзия: мощные аппараты нагнетают воздух, пропитанный запахом лимонного сорго и зеленого чая, по всей зоне ресепшена и коридорам.
Ароматический «сенсорный брендинг» берут на вооружение и другие международные гостиничные сети. Лавандовый шалфей, к примеру, стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе. Сеть Phoenician разработала брендовый аромат Seduction («Обольщение») на базе бленда из нескольких цитрусовых растений. Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге и Австралии. «Шератон» забрал в свою основную «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот, для бренда Four Points предлагает запах корицы, для Starwood - коктейль из ароматов жасмина, гвоздики и цветов инжирного дерева. Сеть отелей Westin Hotels & Resorts монополизировала запах цветов белого чая.
«В отелях «Марриот» мы используем разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения, - объясняет Пол Росси, директор отдела брендовых инноваций корпорации Marriott International. – Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды».
В гостиничной сети Mandarin Oriental, по словам Рона Роджера, директора отдела кейтеринга и организации конференций Mandarin Oriental Miami, «утром используется энергетический аромат с акцентом на распустившийся цветок апельсина, а во второй половине дня - восстанавливающий силы, свежий, возбуждающий запах фруктов и трав с упором на средиземноморские цитрусовые оттенки».
Руководство австралийских гостиниц сети Sofitel Hotels & Resorts разработало особый, «логотипный» аромат для холлов и зоны ресепшен, а также три специфических «букета» для жилых номеров, конференц-залов и других помещений, которые посетители могут выбирать по желанию. Разные функциональные ароматы, в зависимости от сезона и типа помещений, использует также InterContinental Hotels Group (IHG).

Цитрус означает чистоту
«Давно уже известно, что приятные, привлекательные запахи мотивационно воздействуют на поведение потребителя, - объясняет Терри Мольнар, исполнительный директор института Sense of Smell при Fragrance Foundation – научно-исследовательском и образовательном подразделении одной из крупнейших промышленных групп Нью-Йорка. – Их широко используют в офисах по продажам, универсамах, универмагах, кондитерских, ресторанах, кафе и барах, на выставочных стендах, в турагентствах - практически повсеместно. И если гостю понравилось пребывание в том или ином отеле, знакомый запах подскажет ему мысль опять там остановиться, причем, как правило, на бессознательном уровне. Несомненно, такой запах-подсказка - самый настоящий отличительный торговый бренд».
«Человек интуитивно чувствует: то, что хорошо пахнет, не может оказаться плохим, - поясняет доктор Алан Хирш, который возглавляет обонятельно-осязательный отдел другого научно-исследовательского фонда со штаб-квартирой в Чикаго. – Для него запах детской присыпки или цитрусов однозначно означает чистоту».
«Мы используем запах как композиционный элемент внутреннего дизайна помещений, - делится соображениями Марк Пельтьер, президент компании AromaSys (штат Миннесота), которая поставляет «ароматические интерьеры» в казино Лас-Вегаса, а также в отели Marriott, Hyatt, Ritz-Carlton и другие международные сети. – Между прочим, подобного рода работу мы начали выполнять гораздо раньше европейцев. Скажем, для отеля «Мираж» в Лас-Вегасе мы изобретаем специальные ароматы вот уже пятнадцать лет».

Пирожковые ассоциации
«Аромат – мощнейший инструмент успешной маркетинговой стратегии, - убежден Стивен Розенсток, представитель сети Omni Hotels, которая использует свой фирменный аромат лимонного сорго и зеленого чая уже в 40 гостиницах по всему миру. – Базовый, «логотипный» запах отелей Omni мы дополняем локальными, мини-брендовыми ароматами, такими, например, как эвкалиптовая соль для ванны, бальзам для губ с запахом цветка гранатового дерева, лавандовый спрей для освежения подушек».
Коричный запах для группы Starwood Hotels (около 600 гостиниц), очень тонкий и ненавязчивый, имеет четкую ассоциативную связь с любимыми пирогами американцев. Исследования экспертов консалтинговой фирмы Russell Research показали: 47% опрошенных воспринимают слово «пирог» как «успокаивающее», а 39% относят запах пирогов к счастливым воспоминаниям. При этом наиболее приятные мысли вызывает традиционный яблочный пирог (17% опрошенных), далее следует пирог с орехами пекан (11%), шоколадный и тыквенный (по 10%).
Набирающий обороты «сенсорный брендинг» породил целую индустрию, выпускающую специальное оборудование. Скажем, компания ScentAir вслед за мощными испарителями, нагнетающими ароматы в системы кондиционирования воздуха и обогревательной вентиляции, поставила на поток более хитроумные, изощренные устройства, автоматически впрыскивающие через аппараты размером с тостер или небольшие вентиляторы тщательно отмеренные дозы пахучих веществ, способных воздействовать на обоняние более дискретно и эффективно.
Цена вопроса? По подсчетам экспертов, испаритель-ароматизатор средних размеров, устанавливаемый в лобби (на больших площадях требуются две-три таких машины), обходится гостинице в несколько тысяч долларов при покупке, а его эксплуатация - примерно в тысячу долларов в год.

Метод от противного
Все бы замечательно, но как быть с аллергиками, астматиками и теми, кто страдает от мигрени? Ведь даже самые приятные для обоняния запахи способны вызвать у таких людей очередной приступ болезни. Исследования, однако, показали, что «группа риска» численно невелика и погоду на рынке продаж гостиничного «сенсорного брендинга» она не сделает. Поскольку администрация отелей не делает секрета из практики ароматизации помещений, она, таким образом, гласно, публично уведомляет потребителей о возможных «побочных эффектах».
Впрочем, гостиничные сети стараются учесть интересы и этой миноритарной группы потенциальных клиентов. «Мы сознательно отказались от слишком пахучих цветочных и цитрусовых запахов в пользу тонкого аромата цветов белого чая», - говорит Сью Браш, старший вице-президент брендовой группы Westin.
Понятно, что любой эволюционно-революционный процесс порождает и контрреволюцию. Так, гостиничная сеть Hampton Hotels решила плыть против течения и использовать маховик новомодного тренда «методом от противного». Она объявила для брендов Hampton Inns и Hampton Inn & Suites «антизапаховую программу», которая призывает обеспечить в номерах «ощущение свежести и чистоты», уничтожая все посторонние ароматы, включая запах парфюма и средств для уборки помещений. Уничтожение идет путем использования освежителей воздуха, нейтрализующих посторонние запахи.