Как сделать из страны бренд

Как собрать базу данных о десяти миллионах туристов и раскрутить сайт так, чтобы его каждый месяц посещали более миллиона человек? Какими ресурсами должна обладать компания, чтобы проводить до 500 различных маркетинговых акций в год? Как государственная организация может зарабатывать для бюджета 50 млн долларов? Этими и другими секретами своей работы в эксклюзивном интервью «ТБ» делится первый человек в британском туризме – исполнительный директор VisitBritain Том РАЙТ.

– Господин Райт, как коротко охарактеризовать цели работы возглавляемой вами организации VisitBritain?
– Миссия VisitBritain – постоянно развивать туристический бренд «Великобритания», быть катализатором рынка, сводить вместе потребителей услуг и турбизнес. Это стратегические задачи, а есть и вполне конкретные цели. Назову лишь четыре из них. Первая - к 2009 г. мы намерены довести показатель visitor spend до соотношения 30:1, то есть один фунт стерлингов, вложенный в туризм, должен приносить не менее 30 фунтов дохода. Вторая – добиться, чтобы не менее 55% доходов приносил туризм за пределами Лондона. Третья - создать серию новых динамичных партнерских маркетинговых кампаний, ориентированных на каждый из 36 рынков, где мы представлены. Четвертая цель - увеличить базу данных существующих и потенциальных туристов до 10 млн записей.
Стратегия развития въездного туризма под названием Leading the World to Britain, которой мы сейчас следуем, дает ощутимые положительные результаты. Так, за последние три года число зарубежных гостей в Великобритании выросло до 30 млн человек. Поступления от туризма в экономику страны увеличились на 10%.
- В большинстве стран рекламой туризма занимаются исключительно государственные организации. В VisitBritain, насколько известно, есть частный капитал. Не противоречит ли коммерция решению государственных задач?
- Действительно, VisitBritain одновременно государственная и коммерческая организация. Около двух третей нашего бюджета – это порядка 50 млн фунтов стерлингов ($93 млн) в год – мы получаем от государства, оставшуюся треть - около 20 млн фунтов ($37 млн) – зарабатываем сами. Но хочу подчеркнуть, что у нас нет частных компаний-акционеров. С турбизнесом мы выстраиваем долгосрочное стратегическое партнерство. При этом в совет директоров VisitBritain входят многие крупные представители британского туристического рынка, его возглавляет лорд Маршалл, который также является президентом авиакомпании British Airways.
- Несколько лет назад VisitBritain носила другое имя – British Tourist Authority (BTA). В связи с чем был проведен ребрендинг?
- Наша предшественница - British Tourist Authority была основана в 1969 г. и на протяжении 33 лет занималась рекламой Великобритании как туристического направления. В апреле 2003 г. BTA была преобразована в VisitBritain. Для проведения ребрендинга были две основные причины. Во-первых, пришло время объединить в одной организации разрозненные структуры, отвечающие за внутренний и въездной туризм. Во-вторых, для «раскрутки» туризма в Великобританию понадобилась менее официальная, чем BTA, более ориентированная на клиента организация. К тому же нужно было новое динамичное имя. Имя, которое можно использовать и в качестве названия глобального сайта в интернете.
- Какая коммерческая деятельность позволяет зарабатывать $36 млн, покрывающие треть внушительных расходов VisitBritain?
- Основной источник дохода – бронирование услуг в интернете на наших глобальных сайтах visitbritain.com и enjoyengland.com. Другая статья финансовых поступлений - продажа карт, путеводителей, сувениров.
На наших сайтах агенты и туристы могут найти информацию и забронировать билеты на рейсы 500 авиакомпаний, на любые поезда и паромы, места в 20 тыс. британских отелей. А также купить транспортные карты, путеводители, билеты в музеи, театры, на стадионы. В общем, полностью организовать свою поездку в Великобританию. Причем сделать это дома, до отъезда и на своем родном языке. Фактически в интернете мы работаем и как туроператор, и как турагентство. В результате наши сайты каждый год становятся своеобразными помошниками в планировании поездок для 12 млн туристов.
В ближайшие годы мы рассчитываем выйти на уровень в 25 млн посещений. Хотя нам в первую очередь важны не объемы, а их качество. Мы гордимся, тем, что очень высокий процент гостей наших сайтов не просто ищет информацию, а бронирует туруслуги. Радует, что все большей популярностью пользуется русскоязычный раздел visitbritain.com.
– В прошлом году состоялось долгожданное открытие представительства VisitBritain в Москве. Насколько важен для вас российский рынок?
– Приоритетными для Великобритании на протяжении многих лет остаются четыре страны (в их числе Германия и Франция), каждая из которых обеспечивает более миллиона туристских прибытий в год. С прошлого года Россия была впервые включена в группу важных развивающихся рынков Центральной и Восточной Европы. И хотя ваша страна со 148 тыс. прибытий пока что занимает в своей группе скромное 6-е место, по денежным тратам туристов она на 3-й позиции со 151 млн фунтов стерлингов в год (около $272 млн). По этому показателю Россия, например, в полтора раза обгоняет Австрию с 295 тыс. туристских прибытий.
- Как строится ваша деятельность в России?
- Перед приходом в Россию мы проводили специальные маркетинговые исследования. В результате были определены три основные категории туристов, посещающих Великобританию. Это бизнесмены, обеспеченные люди и молодежь. Мы также выявили и главные цели посещения страны россиянами. Они заметно отличаются от мотивов туристов из других стран. Швейцарцы, например,  едут к нам за развлечениями и ночной жизнью, природой, музеями и спортом, а русские – за культурой, достопримечательностями и шопингом. В соответствии с этим мы и ведем нашу работу на российском рынке.
Для богатых туристов мы запустили цикл рекламных публикаций в глянцевых журналах в Москве и С.-Петербурге. Для молодежи готовится к выпуску путеводитель Youth Britain. Для всех категорий российских туристов изданы карты Лондона на русском языке.
Наше особое внимание российским турфирмам – в скором времени к ним начнут регулярно приходить электронные новостные газеты Britain E-News, а менеджеры агентств получат персональные экземпляры руководства по продажам Sales Guide.  Специалисты турфирм также смогут самостоятельно пройти курс онлайн-обучения по британскому турпродукту с помощью специальной программы Brit-Agent Online. Осенью нынешнего года VisitBritain примет участие в выставках «Отдых» и MIBEX в Москве, отправится с рабочими встречами в С.-Петербург и Екатеринбург.
Всего наша организация ежегодно проводит в разных странах около 500 различных маркетинговых акций и кампаний, и, скажу с гордостью, – все они окупаемые.
- Чем может привлечь Великобритания поездившего по свету и искушенного российского путешественника?
- Для туристов, впервые приезжающих к нам, и для бывалых путешественников у нас есть целый цикл тематических маршрутов на любой вкус. Не только в Лондоне, но и на южном побережье Англии, на западе - в Уэльсе, на севере - в Шотландии. Например, для мечтающих о коротком беззаботном отдыхе – программы Just Relax, для любителей активного времяпровождения – Outdoor England, для гурманов – Taste England, для ценителей старины – City Culture, для семей – Family Fun и Storybook England (с посещением мест, связанных с героями детских книг), для музыкальных фанатов – Rock and Pop, для бизнес-туристов – Meet England.
Из новых, совсем недавно разработанных нами маршрутов, хочу выделить «Код да Винчи», который ведет по следам приключений героев одноименной популярной книги Дена Брауна в Англии, Шотландии и Франции. Тур создавался в партнерстве с Maison de la France и VisitScotland.
 Кстати, эта новинка в конце мая была представлена в Москве на специально организованном мероприятии с участием представителей российских турфирм и туристических изданий. Пресс-показ был организован в столичном кинотеатре «Пионер», название которого в данном случае символично  - это первый такого рода опыт совместной акции представительств по туризму. В России новый турпродукт уже пополнил предложения операторов и привлек внимание туристов.

Справка «ТБ»
Организация VisitBritain основана в 2003 г. Ее представительства действуют в 23 странах, с прошлого года и в России. Штат насчитывает 550 человек, из них около 200 работают в Лондоне. На продвижение Англии внутри Соединенного Королевства ежегодно расходуется 12,9 млн фунтов ($24 млн), на рекламу всей Великобритании за рубежом 35,5 млн фунтов ($66 млн). Примечательно, что у VisitBritain в отличие от национальных организаций по туризму других стран нет рекламного слогана.