Выделиться из толпы

Ставший популярным маркетинг российских городов и территорий с целью их брендирования значимые результаты пока дает только в отдельных случаях. Эксперты заявляют: создание даже очень привлекательного бренда не означает автоматического роста турпотока – для этого нужны системные и развернутые во времени усилия всех заинтересованных сторон.

ТЕКСТ ВЛАДИМИР СЕРГАЧЕВ

«Обычный набор достопримечательностей уже не дает результата – туристам нужна какая-то «изюминка», а городу – бренд, – считает руководитель Суздаля Игорь Кехтер. – В соревновании с другими территориями за интерес туриста надо быть заметным и привлекательным. Даже в нашем случае, если спросить, что такое бренд Суздаля, мало кто ответит. А ответ должен быть ясным и понятным».

Что касается системы, то под ней в первую очередь специалисты понимают успешное сотрудничество между властями, бизнесом и населением территории. И там, где успехи в продвижении и брендировании есть, это подтверждают. «Невозможно брендировать город и развивать туризм только усилиями властей и бизнеса – в процесс должны быть вовлечены все, кому не безразлично его будущее,– уверена Евгения Лодвигова, заместитель главы Казани. – Если жители города, к примеру, не понимают, для чего все это им нужно, двигаться вперед крайне сложно». Мировой опыт говорит о том же.

Примеры для подражания

Передовиков в деле брендирования территорий хватает, однако история вопроса коротка: она насчитывает менее 40 лет. А в России – около 15-ти.

Выводы экспертов однозначны: первым городом, создавшим свой бренд, был Нью-Йорк, который озаботился этой проблемой еще в 1977 году. Результат впечатляет: при общих затратах в $150 млн брендирование принесло городу (за 20 лет) рост числа туристов в 110 и увеличение финансовых поступлений от них в 70 раз. Самое главное: появление внятного и быстро ставшего популярным бренда поменяло образ города. Из гадкого утенка (фактически – рабочего мегаполиса) он превратился в прекрасного лебедя. В один из крупнейших мировых центров туризма, известный не «мутными» окраинами, а музеями, парками и другими «интересностями».

По проторенному Нью-Йорком пути пошли и другие. Амстердам в начале 2000-х с помощью логотипа, остроумно обыгравшего английскую конструкцию «Я – Амстердам», в течение пяти лет в несколько раз увеличивший турпоток и доходы от него. Копенгаген с кампанией OPENhagen: OpenForYou, приведшей к значительному росту популярности и доходов. Мельбурн, Мадрид, Ванкувер, Рига, Йоханнесбург… Последний, кстати, в рамках процесса брендирования не только сумел «разогнать» экономику и превратить туризм в высокодоходную отрасль, но и благодаря кампании под слоганом «Африканский город мирового класса» избавился от репутации одного из наиболее опасных мегаполисов мира.

По данным Saffron Brand Consultants, в настоящее время в мире насчитывается около 60 наиболее узнаваемых городов-брендов. В число которых, кроме лидирующих Нью-Йорка, Лондона и Парижа, входят десятки иных. Как правило, их успех объясняется тем, что в процессе брендирования удалось задействовать совершенно разные ресурсы (финансовые, технологические, людские и пр.), для чего под «флагом» бренда объединяются все.

Пример? В состав NYC&Company, структуры, которая как раз и занята продвижением Нью-Йорка, входят не десятки, а сотни кафе и ресторанов, отелей и магазинов, банков и корпораций, заинтересованных в развитии города как туристической дестинации. Результат их сотрудничества налицо. У нас? Увы, но российских городов или территорий (впрочем, как и собственно России) среди широко известных в мире брендов пока нет.

Значит ли это, что у нас брендирование городов и территорий вообще не ведется? Это не так.

Торим свой путь

Несмотря на то, что Россия в деле брендирования территорий стартовала с явным опозданием, многие ее города и веси уже обзавелись не только логотипами. По экспертным оценкам, каждый десятый регион или город страны хотя бы пробовал пойти по этому пути. Однако по дороге к любви туристов довелось набить и немало шишек.

Был ли у нас опыт удачного туристического бренда? Был. Ведь Золотое кольцо (в основном на внешнем рынке), а также такие туристические дестинации, как Байкал, Карелия или Петербург с его белыми ночами, в принципе всегда были на слуху у «внутренних» туристов. Правда, со временем их блеск поблек и появилась необходимость обновить имидж.

Примеры новейшего времени? Их достаточно много. И участие в процессе, как известно, принимают не только мегаполисы. Добрянка и Петербург. Москва и Клин. Мышкин и Великий Устюг. Пермь и Тихвин. Екатеринбург и Ярославль. А также целые регионы – республики Коми, Крым и Татарстан, Калининградская, Астраханская и Вологодская области. Имеются и межрегиональные проекты, среди которых можно назвать I’mSiberian. Есть и хорошие слоганы. «Урюпинск – столица российской провинции». «Так звучит Клин!» «Пермь Великая. Впечатления через край». «Костомукша. Дальше – лучше». Список можно продолжать.

Удачны ли они? Можно долго спорить о сути брендинга территорий и дизайнерских находках. Однако если говорить по существу, результат подобной работы надо измерять так, как у Нью-Йорка, – в прибавке числа туристов и росте доходов отрасли. Есть ли у нас данные, однозначно свидетельствующие о том, что в том или ином городе (территории) РФ именно с помощью их брендирования удалось существенно увеличить турпоток? Пока таких данных, похоже, нет. И причины не только в молодости направления.

Яркий пример в этом отношении –брендинг Перми усилиями «Студии Артемия Лебедева», инициированный бывшим губернатором края Олегом Чиркуновым еще в 2009 году. Работа, хотя и не без скандалов вокруг стилизованной красной буквы «П», символизировавшей город, продолжалась в течение трех лет. Однако в 2012-м Чиркунова с поста губернатора сняли, финансирование брендинга города «свернули», а сам проект вскоре попросту заглох.

Однако есть и другие примеры, когда в условиях минимального финансирования удается создать продукт, который вполне может быть использован для «раскрутки» региона. В этой связи руководитель City Branding Василий Дубейковский убежден: прежде всего процессу нужен «мотор» в виде инициативы «снизу». И не важно, будет ли это один человек или объединение единомышленников. «Наличие одного человека, который продвигает бренд, гораздо круче одного миллиона рублей и отсутствия человека, который этим занимается, – уверен он. – К примеру, у Добрянки вообще нет денег. Но есть победа в грантах. Я бы не стал рассчитывать на то, что бренд территории будет продвигать ее глава». Но когда в мало кому известном Урюпинске появляется должность бренд-менеджера – это уже хороший знак.

Кто занимается такими проектами в России? В основном, несколько уже имеющих подобный опыт компаний, среди которых «Студия Артемия Лебедева», CityBranding, «Живые города» и некоторые другие структуры, конкуренцию которым порой оказывают отдельные фирмы. Та же «Студия Артемия Лебедева» «обрендила» не меньше полутора десятков российских городов и территорий.

И подчас это вызывает проблемы на местах: в Петербурге 8 июня 2016 года Общественный совет по рекламе рассмотрел просьбу руководителя агентства GenerationBrandandCommunications Бориса Григорьева, в которой он просил дать оценку законности использования логотипов, разработанных «Студией Артемия Лебедева» и проданных городу за символический рубль. По мнению Григорьева, используя их для продвижения туристического потенциала Северной столицы, профильный комитет Смольного нарушил законодательство о конкуренции, так как конкурс на их разработку не проводился. И местный УФАС подтвердил: если появится заявление, делу будет дан ход.

Про «узкие» места

Они начинаются уже с того, что многие инициаторы туристического брендирования территорий в России (а нередко это власти) не понимают сути вопроса. Увы, но подчас желание позиционировать себя на рынке туризма ограничивается только разработкой привлекательного логотипа или броского слогана.

«Бренд не ограничивается созданием брендбука и фирменного стиля. Это более глубокаяистория, которая должна отражаться в каждом отдельном предмете на территории, – уверена Наталья Рыбальченко, бренд-стратег компании «POINT. Точка развития». – А фирменный стиль – это лишь отражение главной идеи, основанное на тщательном анализе, исследовании территории города/районов/региона».

Как она, так и другие практики абсолютно убеждены в том, что бренд = логотип = брендбук – заблуждение принципиального характера. По образному выражению Натальи Рыбальченко, «картинка» в виде логотипа – не более чем вишенка на торте. «Без нее он, согласна, не тот… Но без торта вишенка повисает в воздухе и ее точно недостаточно, чтобы накормить гостей», – резюмирует она. Поэтому все, кто в теме, в первую очередь говорят о правильной идее, системности и объединении усилий всех заинтересованных сторон.

А главной проблемой считают успешную кооперацию муниципальных структур, частных инвесторов и собственно жителей в процессе, в котором каждый понимает свою роль и прибыль, приводящие к синергетическому эффекту. Наталья Тихомирова, директор Союза туриндустрии Вологды, к примеру, говорит: «В своем городе мы стараемся сделать так, чтобы все понимали важность территориальной идентичности местного турпродукта». «Если такая «изюминка» есть – это на маркетинге территории сказывается крайне положительно», – констатирует она. В свою очередь, Василий Дубейковский,глава City Branding, замечает, что «нельзя начинать брендинг города, если власть против». «Если она за и сама готова в этом участвовать – это идеальный вариант! – считает он. – Главное – это не должно быть в противовес: бренд должен быть объединяющим началом».

Многие уверены: для того чтобы заниматься брендированием территории с точки зрения туризма, нужны деньги. Однако специалисты, не отрицающие наличия бюджета на такую работу, полагают: начинать можно и с малого. К примеру, Сергей Поздняков, руководитель Туристского экспертного сообщества, член Общественного совета при Ростуризме, констатирует, что в России есть даже такой термин – «миражные города». «Это те, в которых есть что посмотреть и чем туриста заинтересовать, но на рынке они практически не присутствуют, – отмечает он. – Почему? Потому что уровень их продвижения равен нулю». И даже называет такие достаточно крупные города, как Воронеж или Оренбург. «Вам хочется брендировать территорию? Вовсе не обязательно сразу же тратить на это миллионы – прежде всего нужна «изюминка», – считает он. – Если у территории есть хотя бы знаковое событие, со временем оно притягивает туриста и становится одним из элементов бренда. И суздальский огурец или сызранский помидор здесь крайне важны».

«Брендинг территории – это, с одной стороны, ее осознанность (кто мы и зачем). А с другой – вектор развития (с кем и куда она идет, в какую сторону развивается)», – соглашается Наталья Рыбальченко. Например, вКлину выбрали концепцию, основанную на звуке, поскольку там усадьба Чайковского, дом изобретателя радио Попова и первые на территории Московской области стекольные заводы. В итоге туристу теперь понятно, что Клин – звучный город, в который нужно ехать за разными музыкальными проявлениями культуры. И, как следствие, в городе развиваются музыкальные фестивали, планируется создание музыкальных скульптур из металлолома и музея музыки. А один из инвесторов намерен построить звукозаписывающую студию.

Сколько все-таки это стоит? По оценкам экспертов, за брендинг достаточно крупного города сумма начинается от 1 млн рублей. Однако она настолько вариативна, что говорить о конкретных затратах не приходится – в каждом случае сумма зависит от целого ряда факторов. К тому же это вовсе не означает, что все деньги будут сразу же «вынуты» из бюджета – затраты вполне могут быть поделены на всех участников процесса. И тому есть успешные примеры: бренд Сарова на паритетных началахфинансировали 16 компаний и предпринимателей. И делали они это с дальним прицелом, понимая, что со временем бренд станет добавлять стоимости их товарам и услугам. Однако даже в этом случае речь, прежде всего, идет об объединении жителей вокруг идеи, которая даст толчок развитию общественной жизни города как внутри него самого, так и в общении с внешним миром.

При этом специалисты отмечают, что брендирование скорее бывает успешным как раз в случае небольших городов. «Это объяснимо хотя бы тем, что сплотить вокруг какой-то интересной идеи жителей города в 40–50 тысяч человек всегда проще, чем живущих в миллионных мегаполисах»,– считает ЮлияРыбакова, эксперт в области регионального развития,анализа рынков туризма и маркетинга территорий. Однако есть и еще как минимум две причины: небольших городов (с населением менее 100 тысяч человек) в России гораздо больше, а среди их жителей преобладают люди действия. Если в крупных городах, прежде чем что-то предпринять, предстоящее долго обсуждают, то в небольших живут по принципу «делу – время». Ведь теоретическая дискуссия нередко заканчивается ничем.

В этой связи возникает и еще одна проблема: коммерциализация бренда. Подчас, даже создав достойный продукт, использовать его в полной мере не получается. И складывается впечатление, что деньги выброшены на ветер. Эксперты единодушны: параллельно с работой по брендированию территории в обязательном порядке должно происходить обучение управлению брендом. «Важно наличие школы бренд-менеджеров, стартаперов, управленцев проектами: без обучения команды на местах и работы с молодежью вся наша бренд-стратегия с логотипом на вершине рассыплется и не приживется», – полагает Наталья Рыбальченко, бренд-стратег компании «POINT. Точка развития». Примеры успешной коммерциализации территориального бренда через продажу сувенирной продукции тоже есть – франшиза I'mSiberian вполне показательна.

Все только начинается

По данным статистики, в России насчитывается 1135 городов и 85 регионов. С экспертной точки зрения тема брендирования и позиционирования городов и территорий стала вполне актуальной и, скорее всего, будет развиваться в ближайшем будущем. Но…

Делать брендирование территории только потому, что это модно или так решили «наверху» – бессмысленно. «Туристический брендинг– самый быстрый и эффектный способ продвижения, являющийся частью коммуникационной стратегии региона или города, – считает Наталья Рыбальченко. – Однако важно, чтобы помимо красивой «обертки», картинки, брендбука и PR-кампании, за этим действительно стоял качественный, интересный и современный турпродукт».

Много ли у нас городов и территорий, которые четко позиционируют себя на рынке туризма и предлагают не просто набор «интересностей», а готовый турпродукт? Ответ очевиден – таких пока если не единицы, то несколько десятков. И если в европейской части страны с этим все более-менее в порядке, за Уралом примеров успешного брендирования городов и территорий – кот наплакал. И, с одной стороны, они уже многое потеряли, а с другой – могут использовать богатый опыт и не наступать на те же «грабли», которые уже проучили немало организаторов.

Увы, но это касается не только отдельных городов и весей, но и России в целом. Как подчеркнул на одном из недавних профильных совещаний Олег Сафонов, руководитель Федерального агентства по туризму, «на сегодняшний день у России как туристического направления нет бренда, в то время как из 195 стран мира 146 таковой имеют».

В связи с чем в 2016 году предполагается сделать в этом направлении семимильные шаги: в июле-августе созданная недавно рабочая группа представит экспертному совету и жюри конкурса шортлист из 10 вариантов бренда, каждый из которых должен включать креативную идею, логотип и слоган. А уже к декабрю обещают не только выбрать 5 лучших, но и протестировать их, затем представив на суд широкой общественности.

Все идет к тому, что к концу 2016 года и Россия в целом, вслед за Мышкиным и Урюпинском, тоже обзаведется собственным туристическим брендом…

5 условий появления эффективного бренда региона

Инициатива «снизу»

Перспективная идея, «изюминка»

Сотрудничество всех заинтересованных сторон

Брендирование как постоянно развивающаяся система

Первоначальный бюджет

НАТАЛЬЯ РЫБАЛЬЧЕНКО

Бренд-стратег компании «POINT. Точка развития»

Удачные примеры брендинга– те, которые приживаются, объединяют территории вокруг идеи и воодушевляют молодежь на то, чтобы заняться развитием своего города, села, района. Примеры есть – в частности, туристический брендинг Архангельской области. И если человека встречают по одежке, то регион и город – по бренду. А геобрендинг – одно из направлений современных стратегий развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований, которое позволяет им найти свою экономическую и культурную нишу. Уверена, что в регионах надо не только разрабатывать бренды, но и проводить большую работу по созданию местной команды, способной им управлять. Для этого мы, к примеру, организуем обучающие курсы совместно с Институтом этнокультурного образования BIZ: наши немецкие партнеры решили поддержать этот проект, так как у них накоплен большой опыт и они видят в геобрендинге огромный потенциал развития территорий».

ЮЛИЯ РЫБАКОВА

Эксперт в области регионального развития,анализа рынков туризма и маркетинга территорий

Тема для России новая, и поэтому попытки брендирования регионов проходят не без глупостей. Есть как удачные примеры, так и не очень. Надо понимать: этот процесс очень зависим и от целей его организаторов, и от их возможностей. Но для того, чтобы достичь хорошего результата, нужно наличие системы и желание работать наперекор трудностям. На мой взгляд, успеха чаще можно ожидать в том случае, если речь идет о брендировании относительно небольшого города. Хотя бы потому, что увлечь всех живущих в нем перспективной идеей, включая и бизнес, и власти, проще, чем в случае мегаполиса, где люди подчас больше раздроблены в соответствии со своим социальным положением и интересами.

ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ

Глава City Branding

Когда нужно начинать заниматься брендированием города? Прямо сейчас! Потому что это процесс, который необходим. Бренд более долгосрочен, чем все муниципальные программы. Я всегда говорю, что разработка бренда дешевле, чем проведение одного Дня города. С точки зрения жителя это, конечно, деньги большие. Но почему-то никто не спрашивает, почему мы тратим миллиарды на содержание библиотек. Все привыкли, это норма. Вот и бренд когда-нибудь станет нормой.