Все дальше от звезд

Казавшаяся универсальной классификация отелей по количеству звезд постепенно уходит в прошлое. Для клиентов на первый план при выборе гостиницы выходят отзывы в интернете и принадлежность объекта к определенному бренду.

ТЕКСТ АННА ЮРЬЕВА

Считается, что впервые классифицировать гостиницы звездами -  от одной до пяти, в зависимости от их уровня - начали в США. Основатель гостиничной сети Hilton Конрад Хилтон привнес эту классификацию из алкогольной индустрии и стал присваивать отелям звезды по аналогии с тем, как их присваивали коньякам.

Звездная система – один из основных инструментов работы туркомпаний с клиентами, продавцы ориентируются на нее при ценообразовании, туристам она помогает сориентироваться в предложениях.

Несмотря на то, что сейчас звездность, без сомнения, свидетельствует об определенном уровне отеля, однако появилось много дополнительных факторов, которые постепенно оттесняют привычные звезды на второй план.

Сверхновые

Свою роль в звездной девальвации сыграли и сами отели. Одним из примеров можно назвать появление семи- и даже восьмизвездных гостиниц, владельцы которых стремились, по-видимому, подчеркнуть их эксклюзивность, которая не может быть описана традиционными пятью звездами.

Одним из первых семизвездных отелей стал знаменитый Burj Al Arab в Дубае, затем в эмирате появился семизвездный Atlantis The Palm. Такую же категорию присвоили гостиницам Town House Galleria в Милане, Grace International в Бангкоке. Построенная специально для поклонников творчества The Beatles гостиница Hard Days Night  в Ливерпуле заявляет о себе как о восьмизвездном отеле.

Но основной недостаток системы – вовсе не «волюнтаризм» отельеров, а принципиально разные критерии, по которым в разных странах отелям присваиваются звезды.

«Стандарты в разных странах, иногда даже в рамках одной страны могут отличаться, именно поэтому мы считаем, что сложно классифицировать отели с точки зрения звездности», -  полагает вице-президент по развитию InterContinental Hotels Group в России и СНГ Арон Либинсон.

«Критерии, которые органы власти закладывают в сертификацию, в каждой стране свои. Поэтому гостиницы, имеющие одинаковое количество звезд, могут сильно отличаться друг от друга, и сравнивать их бывает достаточно сложно», - рассказывает первый вице-президент по развитию бизнеса The Rezidor Hotel Group Арилд Ховланд. По его словам, нередко отели высокой категории платят более высокие налоги. Поэтому подчас гостиницы совсем не хотят быть пятизвездными - им выгоднее работать, имея официально только четыре звезды.

Как отмечает региональный директор группы Accor по России и СНГ Алексис Деларофф, иногда в разных странах один и тот же бренд получает разную оценку: «Например, Novotel во Франции считался в течение долгого времени трехзвездным отелем, потому что в стране не было 5-звездного рейтинга. В России этот отель классифицирован как четыре звезды. Holiday Inn стремится позиционировать себя в России как трехзвездный отель, но во Франции это чаще всего четырехзвездный отель. Сами по себе продукты очень схожие».

По словам Арона Либинсона, сравнение отелей одной звездности возможно только в пределах одной страны еще и потому, что гости в разной степени уделяют внимание отдельным услугам. «Например, для американских путешественников очень важно, чтобы в отеле была машина для льда, а для немецких туристов это второстепенно. Или, например, стиль обслуживания наших гостей в Китае очень отличается от обслуживания постояльцев IHG в Италии. Предпочтения гостей сильно зависят от культурной традиции и индивидуальных привычек, поэтому не до конца понятно, как оценивать все это по звездной системе рейтинга», - полагает эксперт.

Критерии оценки в разных странах неодинаковы из-за налогового фактора, так что звездная сертификация теряет свое значение. На первый план выходит рыночная классификация: гостиницы класса «люкс», гостиницы высшей категории, гостиницы высокой категории, гостиницы среднего ценового сегмента и гостиницы экономкласса. «Такая классификация лучше описывает рыночную ситуацию», - считает Арилд Ховланд.

«Мы определяем категории наших отелей по сегментам гостиничного рынка, а не присуждаем каждому отдельному отелю свой рейтинг. Эти категории получили признание международных игроков рынка гостиничной недвижимости и подразделяются следующим образом: бюджетные гостиницы, гостиницы среднего ценового сегмента, гостиницы верхнего ценового сегмента, отели класса «люкс», - рассказывает Арон Либинсон.

Сила бренда

Для клиента, выбирающего отель, удобной альтернативой звездам становится бренд. «Когда клиент останавливается в отеле определенного бренда, он видит уровень и качество обслуживания. Приезжая в гостиницы того же бренда в любой другой стране, клиент автоматически ожидает такого же качества обслуживания, наличия ресторанов определенного уровня, такого же качества завтраков и т.д. Клиент ожидает встретить все это вне зависимости от расположения гостиницы», - поясняет Арилд Ховланд.

«Я считаю, что самое важное - это бренд. Отелю в любой стране могут присвоить категорию пять звезд, но при этом у гостя может возникнуть к нему масса претензий. Именно бренд чаще всего создает ощущение защищенности, и вы знаете, чего ожидать», - соглашается Алексис Деларофф.

У большинства международных гостиничных операторов, как правило, есть бренды различного ценового сегмента. Гостиницы позиционируются достаточно определенно, так что клиенту всегда легко выбрать. «Например, отель Holiday Inn Express – это бренд среднего ценового сегмента, в то время как InterContinental – это люксовый бренд. Эта классификация позволяет гостям понять, что им ждать от брендов», - рассказывает Арон Либинсон.

На звездность небрендовых отелей теперь больше всего влияет сам клиент. «Сейчас клиент подходит к выбору отеля более тщательно, чем раньше, - считает Арилд Ховланд. - Это обусловлено тем, что появилось много доступной информации. В интернете можно узнать об отеле очень многое: посмотреть фотографии номеров, лобби и ресторана, а главное -  почитать отзывы других клиентов об отеле».

«Звездная сертификация, безусловно, останется, но она потеряла в определенной степени свою значимость. Мнение клиента выходит на первый план», - резюмирует Арилд Ховланд. Как показало проведенное компанией исследование, из большого списка гостиниц, который клиент получает, запросив определенные параметры, чаще всего он выбирает отели международного бренда, а не местную гостиницу, прошедшую сертификацию.

Bed and breakfast 

Звездность гостиниц - понятие субъективное, но для каждой категории можно выделить общепринятый минимум услуг, которые обязательно должны предоставляться клиенту.

«Качественный трехзвездный отель – это в первую очередь эффективный сервис. Все, что необходимо гостям, и ничего того, что им не нужно, - полагает Арон Либинсон. - Именно это Holiday Inn Express и обеспечивает своим клиентам: хороший отдых, удобное месторасположение и бесплатный горячий завтрак».

По мнению Алексиса Делароффа, современный отель категории 3 звезды должен обладать тихими и чистыми номерами с хорошей звукоизоляцией, удобными кроватями и подушками, современными эффективными инженерными системами (обогрев, охлаждение, горячая и холодная вода). Обязательны бесплатный беспроводной доступ в интернет, завтрак с холодными и горячими блюдами, возможность круглосуточно заказывать еду, наличие лифта.

При этом даже между отелями одной категории и одного бренда могут быть небольшие различия, продиктованные особенностями той или иной страны. «Принятые в отелях стандарты базируются на результатах маркетинговых исследований, отзывах гостей и адаптируются к особенностям той или иной страны или региона. К примеру, нам не нужно дополнительно утеплять номера в саванной Африке, но это надо обязательно сделать в Мурманске или Якутске», - отмечает Алексис Деларофф.

По словам Арона Либинсона, отдельным требованием для отелей класса «люкс» является наличие ресторана высокой кухни. В целом такие гостиницы отличает эксклюзивность. «Это все, что нематериально: высокое качество сервиса, натренированный персонал, который очень внимательно относится к гостям и предвосхищает их ожидания», - говорит Алексис Деларофф.

По мнению Арилда Ховланда, сейчас клиент ценит в отеле современность: важен современный дизайн, обязательным условием стало наличие интернета, желательно высокоскоростного, а также качественной кухни.

Сервис будущего

Запросы клиентов со временем меняются: появляются новые технологии, наличие которых становится обязательным, и не только для пятизвездных отелей.

«Еще несколько лет назад наличие сейфов в номерах не было обязательным и ожидаемым, так же, как и телевизоров с плоским экраном, - напоминает Алексис Деларофф. - Сегодня в условиях высокой конкуренции отели стремятся не только соответствовать тем требованиям, которые предъявляются уже повсеместно, но и задавать новые стандарты».

Один из трендов – соответствие экологическим стандартам. «Все больше отелей используют экомаркировку, рассказывают о том, как утилизируют отходы, сокращают водо- и энергопотребление. Причем эта тенденция прослеживается не только в гостиничной индустрии», - рассказывает Арилд Ховланд. По его словам, сейчас трудно оценить, насколько экологичность отеля влияет на выбор российского туриста, но, без сомнения, это тренд.

Другой очевидный тренд – разработка мобильных предложений для постояльцев гостиниц. Так, компания IHG запускает приложение для отелей «IHG – Регистрируйся, где удобно», которое позволяет оформить заселение в отель с помощью мобильного телефона. Компания провела исследование, которое показало, что клиенты ищут гостиницы, не только предоставляющие хорошее обслуживание, но и позволяющие узнать больше о местных традициях и обычаях. В результате появилось специальное приложение для IPad «Гид по месту пребывания от консьерж-службы» - это серия коротких видео, где консьержи обсуждают с местными жителями, что они больше всего любят делать или как проводят время в том месте, где живут.

Описанные выше тенденции – это две стороны одного и того же стремления международных компаний взаимодействовать с местными сообществами в регионах присутствия.