В поисках «фирменного стиля»

Российские управляющие гостиничные сети лишь формируются. До статуса полновесных международных операторов им еще далеко. Даже те, кто, не ограничиваясь родным отечеством, начали активно инвестировать средства в гостиничный бизнес за рубежом, пока не сумели выработать четкий, легко узнаваемый «фирменный стиль». Для них по-прежнему характерны низкая степень диверсификации гостиничного продукта и торговых марок.
Причин тому много, одна из них – время. Традиции и яркие бренды не рождаются за несколько лет. К тому же отечественные операторы, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, испытывают сильную конкуренцию со стороны международных гостиничных сетей, обладающих несравненно более высокими управленческим опытом и инвестиционными возможностями. Поэтому они в основном работают в тех сегментах рынка, куда международный оператор идти не спешит. В среднем и бюджетном классах. В «неудобной» городской географии: вдали от центра, главных транспортных магистралей, ведущих в аэропорты и на железнодорожные вокзалы. В «неблагоприятном социуме» – плотная городская застройка, мало зелени, соседство с ЛЭП, АЗС, больницей и т.д. В подборе «осколков» бывшей советской гостиничной базы, которые плохо поддаются коренной реконструкции и модернизации, способными ликвидировать их «родимые пятна» – не очень удачное месторасположение, неустранимые конструктивные изъяны и тому подобное.
Наиболее высокую динамику развития в последнее время демонстрируют российские гостиничные сети Azimut Hotel Company (AHC) и Heliopark Group.

В Европу за технологиями
Azimut Hotel Company, созданная в 2004 году под логотипом Azimut Management Group (смена вывески состоялась в марте 2008 года), сформировала свой первоначальный гостиничный фонд из более чем трех тысяч номеров, специализируясь на среднебюджетных региональных отелях бизнес-класса, расположенных в Санкт-Петербурге, Костроме, Самаре, Уфе, Астрахани, Мурманске и Владивостоке.
Весной нынешнего года Azimut Hotel Company через специально созданную под этот проект инвестиционно-управленческую структуру Central European Hotel Investment (консультантом сделки по оценке активов стала компания Jones Lang LaSalle Hotels, юридическое сопровождение вела Beiten Burkhardt) приобрела европейскую гостиничную сеть, которая ранее принадлежала Austrian Hotel Company. Сеть включает 21 действующий отель класса три и четыре звезды в общей сложности на 1875 номеров под брендами Eurohotel, Belmondo и Highway Hotels. 17 отелей расположены в Германии, три – в Австрии и один – в Чехии. Еще восемь гостиниц этой сети находятся в различных стадиях строительства в Германии, Австрии и Болгарии. Когда они войдут в строй, фонд под управлением Central European Hotel Investment увеличится до 3200 номеров.
«Этой покупкой мы заложили основу для развития крупнейшей в России гостиничной сети, – заявил Сергей Лысенков, генеральный директор Azimut Hotels Company. – Мы уже научились хорошо управлять гостиничным бизнесом на огромной территории нашей страны, теперь наступил этап революционных изменений, когда мы приобрели целую гостиничную сеть в Европе».
Руководство AHC всячески подчеркивает: приобретая необходимый навык освоения западных технологий управления, компания прежде всего стремится перенести мировой опыт гостеприимства в отечественные отели сети Azimut. Фрэнк Кростон, совладелец Hamilton Hotel Partners (она оказывает услуги AHC по стратегическому консалтингу) и независимый член совета директоров AHC, формулирует эту задачу следующим образом: «Новая брендовая стратегия позволит обеспечить трансферт европейских гостиничных технологий в Россию. Для Azimut Hotels Company возможность добиваться в дальнейшем стратегического развития и на международных рынках».
Летом AHC решила также дебютировать и на столичном гостиничном рынке. Она подписала договор о переоборудовании в бизнес-отель на 130 номеров бывшего офисного здания промышленной архитектуры конца XIX века с компанией KR Properties, которая владеет им наряду с 13 другими объектами различного назначения в составе делового квартала «Даниловская Мануфактура 1867». Дизайн-проект «Азимут Отель Москва» общей площадью около 5 тыс. квадратных метров выполнило архитектурное бюро Reardonsmith Architects. Реконструкция должна завершиться в 2010 году. Договор на управление этим отелем заключен между AHC и KR Properties сроком на 20 лет.
Михаил Фельдман, директор по развитию Azimut Hotels Company, подчеркнул стратегический характер этого проекта: «На столичном гостиничном рынке наблюдается острый дефицит трехзвездных отелей, мы продолжим здесь поиск эффективных решений».
Еще один новый стратегический проект Azimut Hotels Company стартовал в конце мая, когда AHC заключила договор с компанией «Новапорт» по управлению отелями, расположенными в аэропортах, пакетами акций которых владеет «Новапорт». В течение 20 лет AHC будет не только управлять действующими отелями, но и контролировать процесс их реконструкции, проектировать новые.
На первом этапе в управление AHC переходят гостиницы в аэропортах Челябинска и Читы (общий фонд более 200 номеров). После соответствующей реконструкции, которая будет проведена в 2008–2009 годах, обе они выйдут на рынок под брендом AHC. «Мы будем развивать региональные аэропорты, делая их современными, комфортными, соответствующими международным стандартам, – заявил Алексей Васильченко, генеральный директор компании «Новапорт». – Сотрудничество с Azimut Hotels Company поможет решить эту задачу в отношении аэропортовых отелей».

С курортов – в городскую суету
Сеть Heliopark Group до недавнего времени специализировалась исключительно на гостиницах курортного и рекреационного типа в Москве, Подмосковье, Тверской области, Пскове, Сочи, Ялте, Анапе, Феодосии и на Украине. Потому головным брендом корпорации выступал Heliopark Group Hotels&Resorts. Однако с недавних пор она вышла на международный рынок принимающего туризма, все более активно выдвигается в сегмент городских отелей, выступает не только как управленец, но и инвестор.
Осваивая сегмент городских отелей, Heliopark Group выделила два новых бренда. В категорию Heliopark Hotels включены бизнес-отели, расположенные в Москве и Челябинске, а также ранее относившийся к рекреационным Псков и Quellenhof в Баден-Бадене (Германия). В группу Heliopark Clubs вошли загородные гостиницы Подмосковья и Тверской области.
Семиэтажный бизнес-отель Heliopark Empire, расположенный в самом центре Москвы, в двух минутах ходьбы от станции метро «Белорусская», недавно основательно отреставрировали и придали ему вполне респектабельный вид.
На европейском рынке Heliopark Hotels&Resorts выкатила «пробный шар» в конце августа 2006 года, когда она за $10 млн приобрела гостиницу в Германии. Bad Hotel zum Hirsch – один из старейших отелей Баден-Бадена: первое упоминание о нем датируется 1689 годом. Книга регистрации посетителей пестрит эпохальными именами: Наполеон Бонапарт, Оноре де Бальзак, Никколо Паганини. До января 2006 года отелем управляла немецкая гостиничная сеть Steigenberger, потом его приобрела Adolf Scherer GmbH, но тут же уступила россиянам, которые немедленно взялись за реконструкцию и «подтягивание» объекта до категории четыре звезды. Год спустя, в июне 2007 года, Heliopark Hotels&Resorts приобрела еще один отель в Баден-Бадене. Heliopark Quellenhof — 4-зведный отель на 52 номера в самом центре знаменитого курорта, рядом с его термальным комплексом.
«Для нас инвестиционный проект такого уровня – не разовая акция, а составная часть стратегии международного развития. В планах компании – освоение и других европейских направлений», – говорят в Heliopark Group. Эксперты также подчеркивают, что европейский рынок по сравнению с московским – менее рискованный для инвестиций. В российской столице сейчас сложился острый дефицит свободных площадок под строительство новых отелей. А в Европе пока места хватает.
В ближайшие годы Heliopark Group собирается значительно расширить свою сеть за счет создания 25–30 новых гостиниц в ряде крупных региональных центров европейской части страны. Это в первую очередь Нижний Новгород и Самара.
Наращивая инвесторскую деятельность, Heliopark Group использует в том числе пока еще не очень привычные на отечественном рынке финансовые инструменты. В 2006 году она заключила первую на российском гостиничном рынке сделку по схеме sell-lease-back: уступила права владения на один из своих отелей мощному британскому фонду недвижимости London&Regional Properties (L&R), обеспечив себе механизм доверительного управления проданным отелем в течение 20 лет. Стороны подписали также партнерское соглашение о долгосрочном сотрудничестве, согласно которому L&R со временем передаст Heliopark Group в управление еще ряд строящихся и действующих отелей.

С олимпийским прицелом
В отличие от Heliopark Group многие российские управляющие компании, напротив, все более активно устремляются в курортные зоны. Конечно, в этом процессе определенную роль играет фактор «олимпийского Сочи». Согласно правительственной «Программе строительства олимпийских объектов и развития Сочи как горноклиматического курорта», утвержденной 29 декабря прошлого года, к 2014 году в городе и его окрестностях должно появиться более 16 тысяч новых гостиничных номеров. Есть в этом и более долгосрочная, стратегическая логика: международным операторам не по душе короткий российский летний сезон, они не очень-то рвутся в рекреационные зоны на юге России, страдающие зимой от низкой загрузки номеров.
Еще до исторической победы российской заявки на сессии МОК в Гватемале, в июне 2006 года, на сочинском побережье появился первый в этих краях бутик-отель на 40 номеров «Родина». Компания «Русские отели» переоборудовала с этой целью под элитную пятизвездную гостиницу корпус бывшего одноименного санатория. Фасады, как отмечалось в пресс-релизе, «сохранили особенности стиля сталинского неоклассицизма», зато интерьеры номеров и общая база отдыха выполнена по самым последним технологиям европейских спа-центров.
Масштабные планы строительства отелей в районе Сочи, Анапы, Геленджика, на Азовском море обнародовали сразу несколько российских туроператоров. «Интурист Отель Групп», дочерняя компания ВАО «Интурист», взяла в управление гостинично-оздоровительный комплекс «Шингари» в Краснодарском крае, в десяти километрах от Анапы. Комплекс на 50 номеров открыт два года назад.

Возвращение звонкого бренда
У ВАО «Интурист», которое входит в корпорацию АФК «Система», особое положение среди российских гостиничных сетей. Бывший главный туроператор Советского Союза долго и по крупицам, небольшими пакетами выкупал акции у оборотистых рейдеров. В 2003 году он позиционировал себя как формирующаяся гостиничная сеть, с 2006 года – как управляющая компания.
Сейчас в собственности ВАО «Интурист» и под управлением «Интурист отель групп» находятся четыре гостиницы: московские «Космос» 4* и «Пекин» 3*, пятизвездный Savoy Westend Hotel в Карлови-Вари и отель Principe в Форте-дей-Марми (Италия). В качестве оператора «Интурист» управляет также четырехзвездными гостиницами в Нижнем Новгороде, Петрозаводске, Ростове Великом и Угличе.
Критически настроенные аналитики часто упрекают «Интурист» в отсутствии четкого, однородного бренда, особенно ехидно подчеркивая «монокультуру» гостиницы «Космос», на которую приходится 1770 номеров из чуть более 2500, находящихся под управлением оператора. Собственно, и сам «Интурист» это признает.
«Для России наш формат – это гостиницы уровня три-четыре звезды, ориентированные на туристов, корпоративных клиентов и бизнесменов, – делится своими соображениями директор департамента внешних связей ВАО «Интурист» Анна Адом. – За рубежом мы ориентируемся на пятизвездный сегмент, в том числе нас интересуют спа-отели. Каждая гостиница, находящаяся в собственности ВАО «Интурист» и управлении «Интурист отель групп», имеет собственное название. В настоящий момент перед компанией стоит задача объединения всех гостиниц под единым брендом «Интуриста».
Становление бренда предвосхищает еще более амбициозные планы. «Уже к 2010 году мы должны выстроить крупнейшую национальную гостиничную сеть», – обещает Анна Адом. В частности, компания собирается построить по одной трехзвездной гостинице на 150–200 номеров каждая в 17 городах Центрального федерального округа. В общей сложности на этот проект планируется потратить $200 млн. «Первые стройки в рамках программы начнутся в Липецкой, Воронежской и Калужской областях. Нам предложены участки в этих регионах, в настоящее время ведутся переговоры с банками по кредитованию проектов», - говорится в одном из пресс-релизов компании.
Реализация такого проекта превратит «Интурист отель групп» в безусловного лидера среди гостиничных операторов в европейской части России, учитывая также, что вот уже несколько лет эта сеть совместно со столичным правительством формирует особый сегмент из трехзвездных отелей в городах «Золотого кольца», расположенных на территории Ярославской области. «Московский тракт» в Ростове Великом и «Москва» в Угличе уже построены, гостиницы в Ярославле, Переславле-Залесском и Рыбинске скоро тоже откроют двери.
За Уралом один из крупных проектов с участием «Интуриста» – строительство туркомплекса «Алтай-Resort», включающего четырехзвездную гостиницу на 120 номеров, спа-комплекс и полновесную инфраструктуру горнолыжного курорта. Комплекс собираются сдать в эксплуатацию в 2010 году.
Расширяя иностранные активы, «Интурист» в партнерстве с екатеринбургской группой компаний «Синара» в начале нынешнего лета принял решение построить большой четырехзвездный гостиничный комплекс на сирийском курорте Латакия. Отель «Джоль-Джаммаль» встанет на первой береговой линии, в самой престижной зоне отдыха. Гостиничный комплекс, эскизный проект которого выполнен известным турецким архитектурным бюро, будет состоять из центрального корпуса и расположенных вокруг него коттеджей, рассчитанных на единовременное размещение до 900 гостей. «Джоль-Джаммаль» примет первых отдыхающих в 2010 году.

Под знаменем РЖД
Новый крупный игрок появится в сегменте отраслевых гостиничных сетей (таких, как, скажем, ЗАО «Гостиницы Алроса»). Как сообщил в начале лета гендиректор компании «Желдорипотека» Виталий Вотолевский, стопроцентная «дочка» ОАО «РЖД» начнет строить «по всей России при железнодорожных вокзалах гостиницы уровня три звезды».
Предполагается, что уже на первом этапе «Желдорипотека» вложит в проект развития гостиничной привокзальной сети около $225 млн. Первые отели появятся в Сочи, Самаре, Челябинске, Екатеринбурге, Сургуте, Астрахани и Ярославле. Не обойдут вниманием и столицу: в Москве под строительство привокзальных гостиниц планируется выделить свыше 92 гектаров земли на грузовых дворах Рижского, Киевского и Ярославского вокзалов. В Санкт-Петербурге под строительство новой сети прочат 55 гектаров, которые принадлежат Варшавскому транспортному узлу.
Типовая привокзальная гостиница будет состоять из 150–200 номеров. На выделенной территории будут также объекты жилой и коммерческой (в том числе офисной и торговой) недвижимости, соответствующая социальная инфраструктура, парковки. По расчетам специалистов, к 2010 году общий номерной фонд новой гостиничной сети достигнет 1500 номеров. К строительству отелей привлечены инвестиционный фонд Venture Investment & Yield Management и корпорация «Региональные гостиничные сети».