Властелин рынка

Как известно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Практически каждая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью сбора информации о рынке, на котором она работает. Более того, почти все участники бизнес-процесса в той или иной степени занимаются изучением рынка и маркетинговыми исследованиями. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения), хотя бы в простейшей форме, осуществляется в течение всего жизненного цикла компании.
Достаточно ли только этой информации и профессионального опыта для того, чтобы бизнес развивался по необходимому сценарию?

Формула успеха
В конкурентной борьбе побеждает тот, кто точно знает три вещи: кто его клиент, чего этот клиент ожидает от предлагаемого продукта и сколько он готов заплатить за свои ожидания.
Если вы имеете перед глазами такой срез рынка, то формула успеха будет выглядеть до гениального просто: нужно всего лишь максимально приблизить ваше предложение потребительскому ожиданию. И когда эта формула увенчается знаком равенства, то перед вами прямая дорога в лидеры на вашем сегменте рынка.
Заминка лишь в том, как получить эти знания и обозначить свой сегмент.

Кто здесь?
В некоторых компаниях функции по сбору и анализу информации выполняет один специалист, в других – крупные маркетинговые отделы. Часть компаний обращается за услугами в специализированные агентства.
На сегодняшний день можно выделить несколько групп организаций, предлагающих услуги по информационному обеспечению бизнеса:
маркетинговые агентства полного цикла;
компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых и социальных исследований (исследовательские агентства);
рекламные агентства;
компании, специализирующиеся на отдельном виде бизнеса, в том числе проводящие исследования в рамках данного рынка (например, риелторские агентства, прелагающие обзоры рынка недвижимости);
частные лица (независимые консультанты).
Кого же предпочесть?

Фактор риска
Если вы хотите получить базу конкретных данных о своем рынке, то вы ее получите, обратившись в любую организацию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. Вопрос лишь в том, будет ли эта информация актуальна и достоверна.
Для того, чтобы информация, за сбор которой вы заплатите, обладала этими важными качествами, организация, в которую вы обратитесь, должна работать профессионально. Лишь тогда она сможет собрать информацию в объеме необходимом (обеспечив репрезентативность выборки) и достаточном (не заставляя вас переплачивать). Она будет пользоваться подходящими для данного конкретного случая методиками и четко понимать, сколько времени можно потратить на сбор информации, чтобы к концу исследования последняя не потеряла своей актуальности. Неверный выбор методики исследования может привести к получению искаженных данных.
Помимо обязательности такого параметра, как профессионализм подрядчика, есть другой важный критерий. Заказывая кому-либо маркетинговое исследование без серьезного пре- и постанализа, ответственность за то, насколько эффективно полученные данные помогут вам решать маркетинговые задачи, будете нести вы и только вы.
Если же, обращаясь к стороннему подрядчику за проведением исследования, вы ожидаете получить на выходе некий эталон, к которому собираетесь стремиться, то и подрядчик подойдет не всякий и цели перед ним нужно ставить другие.

Бездна информации
Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех. Ключ к успеху в бизнесе - грамотное использование результатов маркетинговых исследований. Важно то, как используется информация, а не сам факт ее наличия или отсутствия.
Следует отметить, что провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, получившие результаты исследования, терпели неудачи, пытаясь проинтерпретировать полученные результаты, понять потребности потребителей и на основе этого разработать маркетинговую программу.
В таких случаях незаменима работа консультантов в области маркетинга. Работа консультанта позволит оценить бизнес со стороны, а также выработать правильные практические рекомендации на основе анализа ранее проведенных исследований.
Два года назад в агентство Promaco обратился один из петербургских отелей. Его инвесторы и топ-менеджмент планировали выйти на рынок конгрессного туризма и развивать гостиницу как бизнес-отель (конгресс-отель), но для принятия важного решения одних только планов и эмпирической информации было недостаточно. Требовалось серьезное исследование и глубокий анализ ситуации.
Предстояло оценить потенциальную емкость рынка конгресс-туризма, определить барьеры выхода на этот рынок, и, проанализировав полученные данные, выработать рекомендации для отеля-клиента по проникновению на рынок конгрессного туризма и занятию сильной конкурентной позиции.
Сбор информации о предложении на рынке конгрессного и делового туризма Северной столицы осуществлялся двумя методами: проведением кабинетных и полевых исследований. В рамках лиза предложения на рынке бизнес-туризма были опрошены представители 53 отелей Петербурга и области. Анализ спроса основывался на результатах экспертных интервью с представителями туристических компаний и крупных предприятий города, регулярно организующих деловые мероприятия для своих сотрудников.
Полученный в результате огромный массив информации был, несомненно, ценен, но требовал интерпретации и подробного анализа. Именно анализ показал, что клиент не ошибся в намерении – рынок, на который он хотел выйти, перспективен. Однако ни анализ динамики развития делового туризма в Санкт-Петербурге, ни характеристики делового туриста, его потребности и требования, выдвигаемые к стандартам конгресс-отеля, ни возможности петербургских отелей в сфере проведения деловых мероприятий, ни даже сформулированные агентством ключевые факторы успеха бизнес-отеля еще не отвечали самостоятельно на вопрос, какие именно конгресс-услуги следует ввести в ассортимент данного отеля и по какой цене он сможет их продавать.
Зато ответить на этот вопрос, а также выработать стратегию и тактику выхода на рынок конгресс-услуг смогла аналитическая работа, основанная на знаниях в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Вот такую работу можно назвать полноценным консалтингом.

Гостиничный Санкт-Петербург
Интерес к упомянутому исследованию со стороны других представителей гостиничного бизнеса побудил компанию в конце прошлого года провести такое исследование петербургского рынка гостиничных услуг и делового туризма, результатами которого могли бы воспользоваться туристические компании, отели и те, кто только собирается выйти на рынок гостиничных услуг, - каждый в своих целях.
Подобные, так называемые инициативные, исследования (то есть осуществляемые по инициативе самих исследовательских агентств) – не новость, они проводятся регулярно для самых разных рынков и стоят дешевле, чем «заказные». Объяснение этому простое: агентство, рассчитывая привлечь более одного покупателя, имеет возможность на порядки снизить цену, поделив себестоимость исследования на гипотетическое число заинтересованных лиц.
Результатом исследования, завершенного к февралю нынешнего года, стал свежий срез рынка гостиничных услуг и делового туризма Санкт-Петрбурга. В целом он во многом подтвердил общие тенденции развития гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга, но по ряду положений оказался неожиданным.

Портрет неизвестного
Опрос более 200 российских и иностранных туристов, приезжающих в Санкт-Петербург с деловыми целями, дает информацию об уровне удовлетворенности деловых туристов услугами отелей и критериях выбора ими отеля, о востребованности тех или иных составляющих гостиничной инфраструктуры.
Типичный деловой турист, приезжающий в Петербург, - это мужчина среднего (35–44 года) или старшего среднего возраста (45–54 года), занимающий позицию менеджера среднего звена или топ-менеджера. Опрос также показал, что российские деловые туристы менее притязательны, чем иностранные, и больше всего интересуются удобством расположения и ценовой политикой отеля, тогда как иностранные деловые туристы выше оценили качество и широту предоставляемых услуг.
Другая часть исследования, интервьюирование экспертов в области гостиничного бизнеса, помогла, в частности, сформулировать основные характеристики деловых туристов и их потребности, а также дала обзор услуг, предоставляемых деловым туристам отелями Санкт-Петербурга.
В последнем вопросе, кстати, большинство экспертов отмечает приближение России к западным стандартам, связывая это в первую очередь с приходом в Россию иностранных гостиничных сетей. Тем не менее все эксперты единодушно оценили российский рынок делового туризма как находящийся в зачаточном состоянии. В частности, большинство экспертов считают, что по сравнению с западными странами Россия значительно отстает по количеству и объему проводимых мероприятий, и отмечают слабый уровень профессионализма организаторов.
И это неудивительно, ведь, как показал опрос турагентств, занимающихся приемом деловых туристов в Санкт-Петербурге, две трети из них «отбирают хлеб» у профессиональных агентств, специализирующихся на организации и проведении деловых мероприятий.

Представляют интерес мониторинг цен и анализ предложения услуг гостиниц Санкт-Петербурга (выборка по этой части исследования составила 177 отелей различных категорий), а также кабинетное исследование туристического рынка России и Санкт-Петербурга, анализ печатных СМИ на предмет упоминаемости в них отелей Санкт-Петербурга и выявления их стратегий продвижения. Эти темы будут рассмотрены в следующих номерах «Турбизнеса».